当你想卖一瓶200元的洗发水时 文案第一句怎么写?

2015-12-28 09:22 来源:互联网
 当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写?

  “XX超级插座,8项功能改进,颠覆体验”

  当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写?

  “XX定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣”

  上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

  甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

  但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

  “在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。”

  比如上面的高档洗发水文案,当你说“神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?还卖这么贵。

  总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

  是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很少。总之,用户习惯顽固不化像“冷冻”。

  而如果你就是要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。

  比如同样是200元洗发水,你先说:

  “你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。”

  这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的冷冻状态,变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的

  那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机?

  无数文案教材说了“要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?

  其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”。

  (心理学对“需要”的定义:一个没有被实现的目标。)

  一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

  但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

  那么如何刺激这种“没有被实现的目标”?

  我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

  比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态).

  而要刺激动机,要让人改变,就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标”。

  一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如说“孩子啊,逆水行舟,不进则退”。

  另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。

  总之,如果想要“解冻”,想要改变顽固不化的消费者,让他们可以接受某种“新产品”,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有2种方式:

  1、给他们一个问题—降低现实状态

  2、给他们一个机会—提高理想状态

  1。给他们一个问题-降低现实状态

  比如前面的200元高端洗发水解冻文案,先说“你用着上千块的香水”,给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份).

  这个时候,理想和现实之间并没有差异。

  然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。

  这个时候,用户就处于“解冻状态”,TA的关注点并不是在产品上,而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,总之,需求被唤起了。

  接着,你立马推出“200元一瓶的洗发水”,用户才变得容易接受。

  总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

  此时你需要的,是先“解冻”,让他们先关注自己(而不是你的产品),意识到自己有一个没有被实现的目标,而其中一个方式就是——降低他们的现实状态,让他们意识到有个“问题”,有“不合理”。

  上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。

  这不光在文案中,其实在日常说话讽刺中,我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份):

  除此之外,还有很多找到“不合理”的方法,比如事物之间的不合理、人行为的不一致等,而你做的就是通过一步步的分析,寻找这种不合理,减低用户的现实状态。

  为了帮助分析,现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”,举个栗子:

  之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案,面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先“解冻”。

  那么步骤是什么呢?

  (1) 你的产品—360超级插线板

  (2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

  (3) 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

  为什么这种“不好”是不合理的?

  比如说要主打“不好看”,那么“插线板不好看”为什么是重要的?哪里不合理了?有什么问题?

  可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢,但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

  再比如说“普通插线板落后”,那么“落后”为什么是重要的?哪里不合理?

  可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技,但配它的插线板却是上世纪的发明。

  (ps. 最终,我们选择了“落后”作为核心诉求。)

  然后,你可以自己学会使用这个分析模板,来寻找“痛点”,解冻用户:

  比如“一朵棉花”床品四件套(价格600左右),与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能让人难以接受。

  这时候可以先拿解冻模板去解冻:

  用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的?我们发现与白天的行为不一致——白天出街,舍得买大几千的衣服,而四件套每天都要睡,为什么就不能一样买点好的?

  产品文案因此可以先这么说:

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