价值3000亿美元媒体巨头的流量变现方法论

2018-11-27 16:51 青年创业网

今年夏天,中国网络视频行业迎来了付费订阅会员的爆炸式增长。

据第三季度财报显示,爱奇艺订阅会员规模达到8070万,其中98%为付费订阅,同比激增89%。会员服务收入首次超过在线广告收入,成为公司的营收顶梁柱。

腾讯视频付费订阅用户数达8200万,同比增长79%。

在我们熟悉的网剧中,爱奇艺《延禧攻略》、腾讯《创造101》等爆款内容是收割会员的主要推动力,优质内容驱动了会员服务营收的强劲增长。

知识内容付费领域,得到App发布两年收获2000万付费订阅用户,1年营收超1亿;樊登读书会订阅用户1000万,其中付费订阅用户超470万,估值50亿。

很多人可能会质疑人们对内容的付费意愿,但以上数据都说明,人们愿意为自己喜欢的高级功能付费。特别是对90后、00后等年轻人群体,吸引他们为自己喜欢的东西付费是一个相当可行的商业模式。而收费统一、定期订阅的模式对内容创作者来说,也是是一种更可靠的收入来源。收入稳定就会促进创作更多更优质的内容,从而吸引转化更多订阅用户,为内容平台带来流量,进而实现创作者与平台的共赢。

内容创作者可以在平台上通过不同的方式取得成功,但几乎所有成功的创作者都有不止一种变现手段。而平台要做的就是探索新的商业模式。订阅,可以说是符合当前媒体行业发展趋势的变现方式。

订阅:移动消费超速增长下的商业模式

长期以来,媒体行业主要依赖三种收入来源:广告、交易和订阅。

比如,在过去,报纸和杂志的收入来自平面广告、报刊亭销售和读者订阅。音乐产业原来主要的收入来源是唱片和CD 销售,现在更多的是依赖数字交易、广告和订阅。流媒体服务的兴起,让消费者购买实体音乐和视频的意愿减弱,来自交易的收入也随之降低。另一方面,来自数字广告和订阅的收入开始提升。

近年来,订阅在智能手机的推动下得到了迅猛发展。媒体咨询公司Activate 的一项研究表明,订阅已经成为移动经济的主导商业模式。2011 年,订阅收入仅占前100 名非游戏应用收入的17%,其他收入来自一次性收取的下载交易费用或者“免费增值”模式——用户可以在免费应用中通过付费解锁更多功能。

但是到了2016 年,这个比例出现了扭转,在游戏以外仍然采用下载收费和免费增值模式的应用已经很少见了,而来自付费订阅的收入占比则飙升至86%。除了视频或音乐流媒体服务,传统内容媒体《纽约时报》在2011 年推出数字订阅服务以后,其订阅收入增速首次超过了广告收入。

商业模式建立在视频广告之上的YouTube,也尝试探索订阅模式。早前推出了付费服务YouTube Red,今年年中,他们宣布计划推出更新版的订阅服务,将此前的YouTube Red服务将分成两项新产品。

摩根士丹利在给投资者的报告中表示:“YouTube新推出的两项订阅服务正逐渐成为用户关注的焦点,这可能会使得用户付费转换率大幅提升。” 摩根士丹利估计,每新增100万个付费订阅用户,YouTube的收入将增加1%。

YouTube除了付费订阅,还依靠多种形式进行流量变现,Netflix主要是付费订阅模式。这两大流媒体平台虽然没有在国内落地,但作为全球流媒体的领军者和标杆,一举一动都受到极大关注。

-    Netflix在今年5月市值达1526亿美元,超过了老牌媒体巨头迪士尼。

-    谷歌虽然从来没有公布过YouTube的营收状况,但摩根士丹利在今年5月给投资者的一封信中断定,YouTube价值1600亿美元。它分析,如果谷歌拥有的YouTube是一家独立的公司,那么这家在全球占据主导地位的视频分享网站,可能比IBM或迪士尼更值钱。

正如一句老话:他不在江湖,江湖却有他的传说。对国内视频行业来说,Netflix和YouTube一直是绕不过去的话题,就如苹果之于手机行业、谷歌之于搜索引擎行业、特斯拉之于新能源车行业。即使哔哩哔哩和爱奇艺3月底赴美IPO,大家讨论的焦点也离不开“爱奇艺距离Netflix还有多远”“为什么中国没有出现YouTube”这样的话题。

虽然国内的视频赛道也越来越集中,但无论是爱奇艺、腾讯视频,还是头条系的西瓜视频、抖音,以及哔哩哔哩等,都没有一家独大。对于国内视频平台来说,YouTube和Netflix的商业策略和变现模式是最佳的“借鉴”对象。

以YouTube为例,它能有如此体量,当然首先跟谷歌的资源分不开。YouTube被谷歌收购以后,谷歌本身的技术和产品积累给YouTube的快速发展一个很强的支撑。但是,除了背靠谷歌这座大树,YouTube在产品逻辑、扶植内容创作者、内容分发与营销、深耕小众垂直领域等方面有着自己的突出优势。那么,它都有哪些成功之处是国内视频平台可以借鉴的呢?

帮助优质内容创作者更好变现

国内已经有越来越多的平台意识到内容创作者和网红的价值,与网红分成。根据去年8月的数据,花椒直播、一直播及易直播平台与主播的分成比例为7:3,映客的主播收益分成比例约为三成,哈你直播约为四成。今日头条甚至曾宣布,要拿出10亿元补贴视频创作者。

为什么这些平台都愿意给创作者付费呢?因为所有新媒体公司都会面临同样一个问题:如何提供能够吸引受众的内容?无论你做的是博客、杂志、电视网络,还是视频流媒体服务,这都是一个必须回答的问题。

YouTube很早就意识到,只有培育并留住优质的内容创作者和网红,才能获得更多的流量,因此YouTube在网红经济方面总是快人一步。2007年,YouTube率先推出“合作伙伴计划”,帮助视频创作者增加订阅、点击浏览人数,通过广告分成让创作者赚到钱。据YouTube官方博客透露,就在去年,前100家广告商,将其投资在YouTube广告上的经费增加50%。

YouTube合作伙伴项目允许创作者以多种形式在YouTube上面进行内容变现,这些变现形式包括广告分成、付费订阅和出售商品等。

这种YouTube 的收入分成体系解放了了内容创作者这个职业。每个月,他们都会将收入分成打到全世界数百万创作者的账户中。这些收入能帮助每一位创作者开展自己的事业,将视频创作从一个爱好变为一门生意。

更重要的是,这其实是发动平台上一些用户(内容创作者)通过虚拟产品挣另外一些用户(粉丝)的钱,平台再从中抽成,让用户挣用户的钱,实在比广告收费高级多了。

去年,今日头条引入了粉丝分发机制,这让内容创作者有了相对固定的粉丝群体,评论质量也逐步上升,这种正向反馈对创作者来说是一个不错的激励,让创作者更加关心粉丝价值和长期价值。最近今日头条生机大会上,新任CEO陈林表示,平台上粉丝生态逐渐繁荣,已经出现了不少百万粉丝以上的账号。可见种子已经生根发芽,就要长出茂盛的森林。

放大内容粘性和影响力

有了充足的资金之后,创作者就能加大对内容质量的投入,吸引更多粉丝订阅,围绕积极心态和共同爱好来建立社群。

创作者在这里发布内容,粉丝在这里消费信息,创作者与粉丝建立联系,持续产生互动。不仅如此,粉丝还常常被创作者的内容所吸引和打动,并且自然而然地产生了阅读、观看之外的服务需求,比如想要购买视频里出现的衣服,想要看文章里提到的电影,想要去图片里出现的景点度假等等。

尽管外界一直在谈论90后年轻人如何孤僻,如何不善社交,但是他们在网络上创造了一个精彩纷呈、引人入胜的世界。在这个世界里,他们不只是内容的消费者,更是以社群成员的身份融入其中。他们的评论、文字、画作和热情甚至对大众文化产生了深远影响

YouTube就是一个让创作者和粉丝建立紧密联系的地方。这些粉丝在这里不只是为了寻找娱乐,他们是在寻找自己的“同类”,寻找一片属于自己的地方。

了解到这种魅力以及它对创作者的影响之后,YouTube向平台上拥有大量粉丝的创作者投资,帮助他们扩大自身的影响力,同时也邀请一些知名明星入驻——Jay Z、麦当娜等,咖位和知名度就相当于国内的王菲、那英、周杰伦吧。这些频道被称为“原创频道”,YouTube 为此投入了1 亿美元的巨款,希望这些频道可以提供一些不同于主流网络视频的专业内容。

名人频道其实未能很好地在YouTube立足,因为这些名人显然不会把自己的创作重心放在这里,他们对YouTube 的投入更像是一个试验项目,但是在这些大人物的宣传带领下,YouTube诞生了很多百万粉丝级的“原创频道”创作者和专业内容。

这个项目使广告主更重视这个平台,为YouTube带来了更多的收入,他们把这些资金重新投入到平台的发展上,形成了一个良性循环的生态圈。

抢占用户:平台内容全球分发

YouTube几乎在全世界所有国家都提供服务,它的广告收入会分给来自90 个国家的创作者。它有76 种语言的本地化版本,包括老挝语、泰卢固语和吉尔吉斯语,这些语言已经覆盖了95%的互联网用户。

国内内容平台在全球化布局上做的最好的目前要数抖音了,其海外版Tik Tok已覆盖全球150多个国家,月活用户过亿,并在日本、泰国等国多次登顶当地App Store或Google Play总榜,甚至在美国的年轻人中也十分受欢迎。

YouTube 现任首席商务官,同时也是Netflix前内容副总裁罗伯特(Robert Kyncl)在新书《订阅》中表示,电视网络在媒体货架空间有限的年代,通过控制某种稀缺资源(广播时间),可以将节目和广告时间卖给出价最高的人。而由于互联网的货架空间是无限的,所以数字时代的商业模式不再需要围绕稀缺性展开。

互联网平台更倾向于争取在全球范围内提供内容,以此抢先积累更多忠实的用户。尤其在内容平台刚起步的时候,它的内容能否被尽可能多的人看到是很重要的,会直接影响平台发展速度。

深耕垂直细分领域:小众内容的逆袭

传统娱乐是为了娱乐大众,而在移动互联网时代,内容越是小众,它与受众之间的关系就越亲密,就越能为受众提供归属感。当一些小众内容不断发展壮大,也能吸引大量人群,打响知名度、获得号召力。比如被称为“宇博”的Chiara,因其发布的时尚内容有千万粉丝追随,不仅创立个人品牌,结婚生子都备受关注。而在过去,只有主流媒体的内容才有如此的影响力。

YouTube上也有一些非常主流的内容类别,比如体育、音乐或电影。但同时也有很多类别的细分程度会超出我们的想象,比如专门介绍肥皂雕刻技巧的频道,展示飞机驾驶舱视角的频道,还有一种频道会专门播放壁炉在燃烧时的噼啪响声。这类细分内容也能够吸引数以百万计的观众,更不用说游戏、美妆、吃播等细分垂直领域了。

移动互联网的特点(更低的创作和分发成本)让几乎任何人都有机会根据自己的独特兴趣创作内容,而由于这些内容面向的可能是上亿甚至十亿级别的平台用户,所以那些你认为很小众的内容其实也能获取数量庞大的受众。

在刚刚结束的今日头条生机大会上,新任CEO陈林表示,接下来,今日头条将深耕粉丝生态,助力更多优质垂类作者涌现。可以看出,平台进入垂直化时代,下一步的核心重点将会是内容领域的垂直细分。

今日头条的内容生态总经理也表示,未来一年将推出“创作者V计划”,通过精心培育重点垂直领域、全链路运营服务、商业变现等形式,帮助创作者发展个人品牌,实现内容变现、收益增加。

可以说,现在的平台创作者状态已经从“表现自己”变成了“细化自己”。除了那些处于金字塔顶尖的创作者以外,很多小众但有趣的创作者,也能吸引大量粉丝追随。

让你的广告受欢迎

网络视频文化强调分享和评论,所以如果一个广告能够引起人们的讨论,观众是会主动去看的。现在的广告已经不再是广告,它们可以成为节目本身。

比如英国百货公司John Lewis每年的圣诞广告,虽然是商业广告,但以暖心著称,以至于每年圣诞期间人们都会期待这支广告的到来,然后刷屏转发传播。

2005年秋季,耐克运动鞋在YouTube上发布的一条名为“Touch of Gold”的广告成为YouTube平台上第一条观看次数超过100万次的视频。YouTube表现出了它在改变人们的观看习惯上所具备的巨大潜力。

YouTube有一个交“True View”的功能,在内容营销、广告圈被广泛讨论。True View 就是大部分用户所理解的“可以跳过的广告”。这种广告会向观众展示至少5 秒的时间,如果观众不感兴趣,可以点击跳过广告,而广告主只需为得到完整展示的广告付费。

起初,这种广告形式激怒了不少广告主,但很快它们就认识到了这种广告的好处——广告主可以知道观众会选择看怎样的广告。这种广告形式会鼓励广告主制作能够迅速抓住用户注意力的广告。

此外,品牌与创作者之间的合作也有相当好的成功前景。网红本来就已经证明了自己有能力获取和维持注意力,这对于品牌来说是一个很大的优势,网红的带货能力有时甚至超过传统意义上的明星。

YouTube之前对青少年和80后、90后用户做过一项调查,有60% 的受访者均表示自己愿意听从喜爱的创作者给出的购买产品建议。内容平台可以在创作者和品牌的合作上提供帮助和支持。

谷歌收购YouTube时,YouTube还显得非常稚嫩,很多分析师认为YouTube不值16.5亿美元。然而,这笔收购之后,网联网科技领域发生了巨大变化,宽带提速、智能手机普及,以及视频逐渐成为一项庞大的业务。

现在,YouTube已经成长为一个巨头。当年在争议中被认为是溢价收购的谷歌,如今看来,是捡了大便宜。

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