知识付费创业时代,已经过时了吗?

2018-12-19 09:40 来源:互联网

知识付费在音频平台中的“历史使命”已经完成了。

这是蜻蜓FM COO肖轶在一次采访中的言论,他指出,从2019年开始,知识付费不再是蜻蜓唯一命题。

其实不只蜻蜓FM,喜马拉雅FM也在去掉“知识”的标签,逐渐将业务从单一的知识付费拓展到了知识加娱乐的内容付费。被外界认为是知识付费产品的得到App,也早就表示定位在知识服务,更强调了将服务理念和互联网技术融合到了知识生产中。

而今年开始,业内也有不少从用户层面发出的质疑声:“知识付费真的有用吗?还是只是花钱买安慰?”

这些现象,与过去两三年知识付费被互联网行业鼓吹的情况不同,似乎预示了知识付费在从曾经的巅峰走向迷思和转变。

有人花钱买安慰,有人真正学知识

花了很多钱,却依然学不到知识。这大概许多年轻人在为知识付费后得出的结论。

阿轩是一位付费频次很高的90后用户,第一次购买付费音频内容,是在喜马拉雅FM上,与朋友合买的《好好说话》。她透露,当时是奔着《奇葩说》去的,自己是马薇薇的粉丝。

但这个第一次花钱买来的音频节目,阿轩却没有坚持听完,“太多了,而且听久了会感觉大同小异。并不会给持续的惊喜,后期会感觉到疲劳,我只选择了感兴趣的话题听。”

至于听了对自己有用吗?阿轩笑了,“没有啊……听的时候觉得很有道理,听完了我还是我。”

后来,她还在蜻蜓FM上买过《蒋勋细说红楼梦》《矮大紧指北》等节目。买前者,是因为自己读中文系,学到红楼梦的时候特地去听了;至于购买后者,她表示,自己曾经对高晓松是超级崇拜,现在依然是粉丝,之后也依然会为高晓松这样的IP付费。

阿轩认为,知识付费的音频,要么真的很干货,要么就真的很有趣。“像《矮大紧指北》这种我比较容易听完,轻松、趣味性强。后来买过一门“肖星教你读财报”的课,真的很干货。一些情商课说话课一听就非常玄,要是没有粉丝光环加成,我肯定不会买。我宁可花钱去夜听,让小哥哥哄我睡觉……”

与阿轩这样,更多以娱乐心态去听知识付费音频不同的是,有的人则对知识付费音频有着强需求。王正是一位听觉型的学习者,接触知识付费音频三四年时间,因为工作的缘故,对财经类、经济学、金融学、商业几个领域知识音频有着很强的需求。他每月大概要花700元在知识付费上,每天听3小时,利用零散的时间充电。

但这样的用户还是占据极少数。在接受新浪科技采访时,两位业内人士都对知识付费表示出了悲观的态度。其中一位认为,知识付费很多时候都是冲动消费,完课率不高;有时候是为了追星;很多知识付费的课程也有免费的大学公开课资料,但是就是没有9块9销量高。

而另一位也表示,自己不会买知识付费类的节目,“一是太忙了,二是觉得知识付费目前都是割韭菜。我不相信速成,很多人太急功近利了。”

相信我们都被9块9、19块9的课程在朋友圈刷过屏,但真正坚持学习完的又有多少呢?

有数据显示,在有过知识付费行为的消费者中,28%表示体验满意,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。还有数据显示,随着用户对内容的辨别和筛选能力提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品,平均复购率也仅为30%。

知识付费的兴起确实激起了人们的学习欲望,也让音频等略显沉寂的行业焕发生机,但对于强调伴随性的移动音频来说,知识付费节目中高密集性的内容和信息,又难以持续和长久留存用户。

知识付费的历史使命

知识付费的高光时刻出现在2017年,2016年被称为“知识付费元年”。在这之前,音频平台商业化还主要靠广告,也未曾在互联网的舞台上如此耀眼过。

2016年到2017年期间,乘着知识付费的东风,一些头部音频平台在内容版权上大笔投入,用户增长突飞猛进。他们由原来的UGC或PGC转向PUGC战略,通过采购有影响力的头部内容版权,来获取用户、流量,打赏、付费收入。

比如喜马拉雅FM拿下《好好说话》《小学问》等栏目,拉拢郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙团队等名人入驻;蜻蜓FM拿下《矮大紧指北》《文青许知远》等节目;得到、分答等新兴产品占据一席之地。截至2017年8月,知识付费用户超过5000万人。

可以说,知识付费拯救了当时不温不火的在线音频行业。知识付费兴起后,让外界对音频有了新的认识,知识付费也以音频形式呈现居多。据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》数据显示,知识付费输出形式70%为音频类产品,因为用户更容易在公交、地铁中使用碎片化的时间。

而用户的习惯也在受到影响。从原来线下上课,变成付费上网课;从花钱买书,变成购买有声书;从线下答疑解惑,变成线上付费咨询。

不过,随着互联网大环境飞速发展,用户需求不断升级,知识付费也呈现出其局限性。

音频更多的意图是让人放松,当用户对通过知识付费来提升技能或学习的需求逐渐下降,更多会选择更为软性的内容领域开展付费业务。因此,头部的音频平台逐渐开始泛娱乐布局。

肖轶曾表示,之所以说知识付费在平台中的历史使命已经完成了,是因为一是知识付费是要拿出最有价值的内容去吸引用户;二是消费知识需要动力,无法长时间保持,它不再符合规模化的要求。“比如全聚德也不是只靠烤鸭过日子,鸭的衍生品和别的食物卖的多。所以你破局要用烤鸭,规模化要用别的东西,这就是为什么今年大家走向了内容付费,比如有声书等。”

对在线音频领域来说,知识付费作为排头兵,已经交出了一份满意的答卷。但现在音频平台已经不只是靠知识付费来赚钱了,他们能赚钱的品类会越来越多,比如有声书、广播剧、儿童故事、会员等。接下来,音频行业会逐步迈向大内容付费。

不过,知识付费仍会是一门好生意

随着今年质疑声增多,知识付费确实没有像前两年那么火了。但不可否认,从内容生产方的角度考虑,它仍会是一门好生意。

一方面,知识付费在满足一些人的刚性需求;另一方面,也缓解了很多城市人群压力和焦虑感。即使这当中很多人会觉得花费很多时间和金钱去学习,对他们的知识增长和成长来说意义并不是很大,但这种从焦虑感出发的需求仍然存在。

对于后者,正如一位业内人士所认为的,目前知识付费主要还靠包装。但是,要留住用户,还需要的优质的内容,而不是噱头和营销

此外,在音频之外,知识付费还将有更多可能。

近日朋友圈刷屏的《这块屏幕可能改变命运》,从一定层面看,也是一种知识付费。由此,将知识付费应用到合适的人群和场景,依然会有较大的发展空间。

目前来看,主流音频平台的知识付费用户大多都集中在一二线城市,而三四五线城市的渗透率比较低。但实际上,三四五线城市人群基数大、互联网渗透率低,能为知识付费行业的发展提供更大的想象空间。当然,他们可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的知识付费产品。

值得注意的是,今日头条就曾在今年7月份的时候推出过一款知识服务类应用“好好学习”,内容覆盖读书,职场,文化,生活,少儿等品类,分为音频和视频两种形式。考虑到今日头条的用户覆盖,或许,在大众圈层和下沉市场,今日头条的好好说话会成为一股不可忽视的竞争力量。

最后,我们回到标题的问题:知识付费已经过时了吗?这个问题因人而异,或许并没有标准答案。但可以看见是,知识付费正在脱离单纯的概念,从贩卖知识向贩卖产品或服务转变。未来,知识付费可能会变成互联网内容产业的一个入口,成为更多产业链的重要模块。

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