谨防创业隐形杀手:如何花小钱拉到大用户

2015-02-26 09:32 来源:青年创业网 浏览:

商业模型6

产品不受市场欢迎可能是创业失败的头等凶手了,但此文中作者提出了一个崭新的观点:如果你的顾客开发成本过高,入不敷出,那么无论你的产品如何大受追捧,你的生意基本注定都是要失败的。不想败在这一细节上?本文手把手教你避开创业雷区。

在你能读到的成千上万篇告诫新晋创业者们如何成功创业的文章里,你不免总是能看到这三个关键词:团队、产品以及市场。并且这些文章无一不着重强调产品和市场需求配对的重要性。的确,创业失败的头等原因可能就是因为做出来的产品不合市场的胃口。但是读了这么多文章之后,我没有看到有哪一篇讨论了导致创业失败的第二大“凶手”:为追求客户所投下去的成本通常要比想象中得要高,有时候甚至超出了公司向顾客赚取利润的能力。

如果你还不是很明白为什么产品和市场需求对应是一件举足轻重的事情,编辑君此前曾报道过《成功创业四要素(上)》的文章就此话题展开了讨论。这篇文章中YC新任掌门人反复重申,在创业三大元素团队、产品和市场中,首当其冲最重要的就是市场和产品的契合。我认同这一因素的重要性,但是在仔细研究了上百家创业失败的公司之后,我注意到这些公司中很多都已经很好地解决了产品与市场需求是否对口的问题,但是仍旧未能避免失败的结果。究其根本原因,竟然是因为他们在竞争客户源中投下的成本太高了。

商业模型

在这里我想提出除了团队、产品和市场之外第四个也极其重要的因素,即建立一个可行的商业模型的重要性。在大多数刚创业的新公司里,一个商业模型是否能在激烈的竞争环境下生存下来,主要是看两个变量之间的平衡。这两个变量即是获取客户源的成本(CAC)以及每个客户对于企业而言的终生价值(LTV)。

成功的互联网生意人都早已学会巧妙地应用这两个变量构成的框架,原因在于他们拥有大量的网络数据来衡量这些变量。但是其他类型的商业在这方面就要吃亏些,因为需要观察衡量的条条框框实在是太多。

在计算吸引一个客户需要投入多少成本时(CAC),你需要首先知道一段时间内你所有花在销售和行销上的开支数额,这包括了给销售人员的工资以及付给各种相关人员的开支。接着你把这个数字除以同一期间内你所赢来的顾客数量。(在纯粹的互联网生意中,即使销售量上涨销售人员数量也不一定增加,所以在计算的时候也可以不算付给销售人员的工资)

而在计算每一个客户对公司的永久价值时(LTV),你首先要看你对于这个顾客在你们合作关系期间你总共估值下来能赚到的毛利有多少。毛利中要去除掉你给顾客提供的服务花销以及安置费等等。

商业模式1

即使你不是超级大天才,你也不难看懂这张图:为了客户支出的成本远远高于收进的利润,这样的商业模型自然会导致彻底失败。

一个平衡的可行的商业模型会需要CAC远远低于LTV。

商业模式2

上面两张图都已经画的这么明显了,你可能在想我为什么还要把它们放在这里。我心中的目标是想通过这种实际而图像化的方式让读者切实感觉到平衡在商业盈利里有多么的重要。希望下文中将出现的这系列图片的第三张能更详尽地解释所有影响杠杆平衡的变量。

另外我想用图示来讲这一点的原因是,很多创业者们都意识到通过网络来拉拢客户可以大大降低成本,于是很多新的企业就靠这一方法蓬勃发展起来了。说到底,你最需要计算的就是你从顾客那里收来的利润是否能超过你花在他们身上的开支。

创业者们的软肋:过分乐观

要成为一个成功的创业者你必须得拥有对人生极其乐观的态度,并且坚信顾客们会簇拥你的产品。但是不幸的是,正是这同一个性格特质导致很多创业者误以为顾客们会排着队上门要买他们的产品。这样过分乐观的态度导致他们通常会低估实际上吸引顾客所需要投下的成本。

最常见到的一种场景就是一个雄心勃勃的新创业者构思了可以通过网络给客户提供的一种新服务。我自己作为一个风险投资人,已经亲历了好多好多这样子产品的展示,而且大多数时候这些产品和服务都真的很有趣、让人想要购买。但是在大多数这样的产品展示中,我几乎从来听不到任何有关为获取客户所花费成本的考虑。我通常会问这些展示者关于这方面的想法,但他们都含含糊糊地说不清楚,多数人会提到网上营销,但是也给不出具体数字,好像购买率不用人操心就会噌噌自己往上涨。

稍微观察一下一些采用企业对消费者商务模式的公司就不难发现,虽然对这些公司的期望值通常很高,但现实中他们通常都表现不佳。这其中生存下来的佼佼者通常是因为他们提供的商业服务极其吸引人,再加上他们从顾客那里赚钱的本领高超过人。

更多见的一些顾客开发的手段包括搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)、公共关系(PR)、社会营销、直销以及代理商销售等等。这些渠道都是要砸重金下去才能成效的。创业者们第一次见到使用这些行销手段的CAC庞大的金额时都不禁目瞪口呆。

如何计算顾客开发成本(CAC)

 

举个例子,如果你在使用Google Ad Words来为你的网站增加浏览量,那你得看看下面这份交互式表格。这个数据中显示每当一个顾客点击网站时你就得支付50美分,而在这些网站浏览者中愿意尝试你的产品的大约为5%。在尝试了之后愿意购买的大约在10%左右。这张表格中显示的是单单在潜在顾客开发过程中你在每个顾客身上就要花费100美金。 在大多数针对顾客的网站里,想要消费者花费超过100美金来买你的服务几乎是不太可能的。 而且这个花销里还没有算进销售人员工资以及维持网站所需要的经费等等。

商业模式3

更有趣的是,这个模型向你展示了一旦你在销售渠道中加入一些人性化的因素后,顾客开发的资金投入简直就是节节蹿升。这些人性化的细节可能只是小事情,比如售后的邮件跟进,或者顶多也就是销售人员多打几个电话多做几次产品展示。据我观察,每个不同公司使用的销售手法不同,于是在获取一个顾客上投入的资金从400美元到5000美元不等。

另一个惊人的数据是现场直销所需要花费的成本:

商业模式4

这个数字其实与你销售团队的能力高低息息相关。在上面这个模型中,基础设定是每个团队每年能做成10笔大生意。再加上公司还要花钱在研究开发部门以及一般行政费用上,所以为了保证公司不倒闭,每一笔生意净赚毛利至少要达到15万美金。

商业模型筹划期间该做的那些事

我能给刚创业正在筹备商业计划的创业者们最好的建议就是模仿上面的模型来测算一下他们的顾客开发成本(CAC)。这当中有几个极为重要的变量:

每个客户身上所花费的成本;

在每个销售阶段中有多少潜在客户能转变为正式客户;

销售手段中人性化因素的投入;

接着把以上的这些数字和你预期中的利润收入做个比较。下面有两条可能对你会有帮助的经验法则:

预估的收入(LTV)要永远大于顾客开发成本(CVC)。预估收入的数值大约要达到顾客开发成本的3倍,这个商业模型(比如说软件即服务模式)大概才能维持较稳定的收入。像Salesforce.com或者ConstantContact等等的上市公司通常LTV都达到了CAC的5倍。

尽量想办法在小于12个月的时间里把你公司的CAC数值压低,不然的话公司的初始投资成本将会太高。银行和无线电话公司不用看这一条建议,因为他们起初就有仿佛用不完的资金。

在创业的最早期,你通常没有办法很精准地算出潜在客户转正式客户的这个转换率,但是你的新公司是否能够存活,可能就完全要看你能不能估算出这个数字了。所以我建议在最初几轮的谈生意的过程中,越早推出一个专门负责计算转换率的执行方案越好。一个可观的转换率数字也能使你更容易地筹集到资金,但如果数字并不乐观,那你做的生意可能是继续不下去的。

但是在这个模型中最好的一点在于,如果你向顾客收的钱要高于你为开发顾客而投下去的成本,那你的公司是一定会大获成功的。

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