面对难以避免的社交战,今日头条得走开放路线

2018-03-26 08:28 来源:青年创业网

今日头条正进入发展中的一个重要拐点位置。

如果给当下的互联网排排队,今日头条绝对是不可忽视的一家,但在各条战线上树立了多家对手后,竞争的压力也越来越大,最近更是与微博公开“开撕”。

对今日头条来说,社交化这条路注定了不平坦,但也是唯一的出路。

在广告变现遭遇成长瓶颈后,今日头条只有完成生态化、平台化的转变,才能有更大的发展空间。当然,微博有自己的护城河,也不会任由今日头条抢地盘,而且社交化是互联网行业里的“魔咒”,走得通的企业并不多。今日头条会重蹈覆辙吗?。

今日头条社交化加速了

从去年开始,很明显能感受到,今日头条的“社交化”蜕变不断提速,开始构建粉丝体系和社交关系链。

2018年3月21日,今日头条发布了“关于简化头条号注册流程并取消新手期”的公告,消息一出,对玩头条号的作者来说欢天喜地,因为以往熬新手期是很多人心里的痛,但这一举措对今日头条来说,显然有更重要的意义。

调整后,任何一个用户只要绑定实名认证的手机号,就可以开通账号,并创作、发布图文、视频等内容了。而且,按今日头条对外公告的说辞,在内容发布、推荐和流量分成上也做出调整,取消了账号单日发文篇数的限制,相当于大幅降低了准入门槛。

过去,今日头条的“头条号作者”是存在一定门槛和成长空间的,这一调整做出后,平台上不再分用户、新手号和正常号的区别了,只有一个统一的UGC的用户身份了,基本上与微博平台上的账号特征完全一样了。

其实,在账号做出重大调整前,今日头条已经频频祭出“社交化”的动作:

一是,今日头条在用户打开后首页推荐的信息流里开始增加”账号推荐”的功能,一键就可以关注。显然,这是强调粉丝和社交的属性,让用户间转化为粉丝关系,是典型的微博的功能;

二是,微头条首页增加了“热点话题”的热度榜,在微头条的顶部实时更新,根据流量分布优化,相当于微博每日的话题热榜,在聚合内容的同时,也能为一些账号导粉、导流;

三是,打通了用户的通讯录,关注的同时会推荐你的好友,直接在账号昵称的下面增加了通讯录对应的名字。虽然确实能借力熟人的社交关系,但却对社交链的形成和迁移有很大帮助,只不过,这一点存在侵犯用户隐私的嫌疑,用户体验上会有所下降。

这一系列动作打出后,我们只能说,今日头条真是一头扎进微博社交化的路上去了,是有史以来除了技术智能推荐信息外第二大核心策略,目的很清晰,让过去松散的用户间的弱关系,转换为不同的社群和粉丝的强关系。只不过,社交化靠的是自然转化和沉淀,有意为之就又些一厢情愿了。

与微博“掐架”,今日头条有惊喜也有“焦虑”

不得不承认,今日头条是近年来国内互联网行业里攫取用户流量最凶悍的一家,另外一家可媲美的是四处出击的美团,两家有一个共同特征,就是疯狂地扩张地盘和融资。

最新消息称,今日头条的日活跃用户量已经达到了1.2亿,平均每天每个用户的停留时长将近80分钟,这两个数据都相当恐怖。但今日头条并非没有烦恼,目前这些用户只是刷资讯,看视频,玩抖音,属于“过路”的流量,如何将这些流量充分激活呢?

社交化、平台生态化就是今日头条必须跨过去的一步,不能成功完成社交化蜕变的话,平台的生态价值就释放不出来,300亿美元的估值就是天花板了。

对今日头条来说,有惊喜,也有“焦虑”,就指这一点。因此,微博化、社交化是今日头条的必选项,只不过与微博就彻底“厮杀”在一起了。

据说,今日头条近日的调整已经引起了微博的强烈关注,正在研究反制措施。而且自去年开始,微博与今日头条间的“交手”就没停止过,比如最近微博直接封杀了今日头条旗下的抖音内容,用户将抖音内容分享到微博账号上,只能用户自己可见,完全起不到扩散的作用;更早前,微博还提起诉讼,称今日头条未经授权,直接违规抓取微博上明星等名人账号发布的微博内容,同时暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。可见,今日头条想一下子打趴下微博,难度不小。

对微博来说,今日头条抢的是人家的饭碗,自然会把防护墙垒的高高的。

但今日头条要想有更高的估值,发挥平台、生态的价值,社交化、微博化是不得已的举措。为什么这么说呢?

今日头条还仅仅是一个信息分发的引擎,支持图文、视频、抖音等不同形式的内容。虽然广告收入不菲,2016年是60亿元,2017年150亿元,据说2018年的目标是冲500保300亿元。但放眼整个网络广告市场的规模,2017年是3800亿的盘子,搜索广告占了1100亿,今日头条广告营收继续大幅增长会碰到巨大的阻力。

而中心化的策略所带来的广告收入上的提速已经疲态渐显,突破广告瓶颈必走的一条路就是完成平台化、生态化的布局。

沿着这个方向思考一下,今日头条有几个方向可以选择,比如电商化,让用户发展成“带货”的账号,延伸出电商的业务,就能从中分得佣金和手续费。这一点微博做得很成功,孵化出了一大批微博电商的大号,每一年的双11服饰榜单中不乏这些大号的身影。

但无论走一条路,都必须有粉丝和社群体系的支撑,否则流量很难“池化”,更无法进行深度运营,找到更高变现力的模式。

所以说,今日头条微博化、社交化,表面上看是抢别人的地盘,实际上打的是突围战,不能扩展出去的话,今日头条的想象空间就被限制住了。

社交一战道阻且长,今日头条要走开放路线

那么问题来了,今日头条宣战微博能讨到好处吗?社交化方面到底有几成胜算?至少目前来看,距离成功还很差的很远。

我们可以分析一下,今日头条是技术和内容驱动的模式,“喂食”用户偏好的内容,通过智能推荐的方式,让用户持续阅读,所以停留时长相当高,但今日头条要想转换为关系链驱动的模式,这条路并不好走。

国内互联网这么多年并不乏这样的探索者,比如淘宝一度增加社交化的功能,甚至在页面上大刀阔斧的改革,利用用户推荐和社群完成商品的个性化推荐,但几年下来,从电商中生长出社交关系,也谈不上成功。

今日头条能不能成功呢?恐怕也是未知数。

何况,今日头条动了微博的蛋糕,自然会受到“打压”,比如微博实力最强的明星娱乐资源,今日头条虽然从去年开始大张旗鼓地玩娱乐盛典,还邀请了一大帮的明星站台,但截至目前也仅仅是部分明星采取“今日头条+微博”两头发力,大部分明星依然选择微博为主阵地。能看出来,微博手里还是有一些反制措施的。

另外提醒一下今日头条,虽然过去一两年摧枯拉朽,始终活跃在风口浪尖上,外界认可度也颇高,但还是要格局更高一些。

现在的今日头条是多条赛道上齐头并进,短视频与快手打在一起,新闻客户端与腾讯天天快报、腾讯新闻撕扯在一起,社交上与微博完全“撞车”,问答上对阵知乎,还不断挖角知乎大V,一副全面开花的棋局。这对于还是互联网二线小巨头的今日头条来说,人气再爆也架不住这么多对手的围攻。所以,开放的理念是今日头条接下来必须思考的,否则很容易陷入被动局面,遭遇到联合“绞杀”。

比如今日头条是不是可以采取当年腾讯投资入股的玩法,而不是一味地单打独斗,毕竟合纵连横既然能弱化竞争关系,还能在外部培育出帮手和利益同盟,何乐而不为呢?

总体看,今日头条正进入发展中的一个重要拐点位置,仅靠广告变现的故事很难支撑起高于300亿美元的估值,继续融资的难度会变大。要么迎难而上,要么止步不前。只不过,互联网行业的经验告诉我们,任何一家企业都不可能一直顺风顺水,今日头条早晚也会面临巨大挑战,社交一战可能就是其中之一。

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