一个季度亏3亿!维密的性感正在“破产”

2018-12-04 18:08 来源:青年创业网

有人曾说,“不要总是站在挤沟的角度去分析维密的产品”。

 

 

但是维多利亚的秘密从一开始不就是为了“取悦”而生的吗?

从挤沟的目的和作用来看,这显然很合理。

2018年的维密秀,热度并不高,槽点却不少。花出天际的“印花床单”,“偷工减料”的Fantasy Bra……

纵然男人还愿意买单,女人也未必一直买账,销售额持续下滑就是最好的证明。

在截止于11月3日的一个季度里,维密母公司L Brands净亏损4280万美元,约合人民币3亿元。今年以来,其股价一路下跌,暴跌4成左右,市值蒸发过半,仅余91亿美元。

雪球网截图

作为L Brands核心品牌的维密已经成为业绩拖累,销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。

且过去近8个季度,维密的销售额均呈下降趋势,关店已在进行中,今年的计划是20家,中国的40家门店(15家全品类店、25家美妆及配饰店)也会受到影响。

作为行业老大,维密底子厚,但这并不代表它能够长久不衰,品牌价值的“破产”,有时候比明面上的收入下滑更恐怖。

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靠“性感”征服世界

美丽和性感就是一种生产力。

在维密诞生的那个年代,女性内衣的卖点就是基础功能,舒适与有型二者不可兼得,且千篇一律的为白色。

维密的出现打破了陈规,不单没有选择“舒适”为卖点,还把各种颜色加入进来,把性感、时尚、浪漫作为这个品牌的卖点。

维密改变了人们对于内衣的定义和期许,更加塑造了品牌本身的形象。

到1982年,维密就被其创始人以100万美元卖给了The Limited,即L Brands。在L Brands的操盘下,维密成为了全球内衣霸主。

成功的秘诀在于,它将普通的内衣变成时尚,把秀场变成了狂欢派对,把女性的私密大方展示给观众。

 

 

 

 

从产品设计,到门店的室内设计、广告、模特的选择,维密绝对不会偏离自己的性感定位。

如果有人说性感不是维密的专利,那把内衣秀做成年度娱乐大趴的,维密绝对是独一份。

模特走秀,嘉宾表演,Fantasy Bra,维密打造了全球最盛大的T台派对,更是成为全世界模特的镀金池,参加过维密年度内衣秀的模特,通常都会迅速走红。还盛产模特富豪,多年以来,福布斯评选的模特富豪榜上,超过一半以上都是维密“天使”超模,吉赛尔邦辰,多年蝉联模特富豪榜榜首。

那个时代,被称为维密的“众神时代”。

然而,维密的光环渐淡,它还是巨头,暴露出来的问题同样巨大。

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关店、卖公司、克扣股东分红,

维密很慌!

相信很多人都不会忘记2017年维密在上海梅赛德斯奔驰文化中心的亚洲首秀,奚梦瑶在家门口摔了一大跤,成功上了热搜。

其实,最近几年维密发生了不少情况。

2016年年底,维密先是砍掉了占其总营业额6.5%的泳装业务,因为当时泳装业务被认为占比太小。

2017年,维密业绩继续下滑,美国本土消费者的购买意愿快速下降,在这一年维密秀将举办地点首次选在了亚洲,选在了中国上海,因为中国是个超级市场。

而2018年以来,维密“大动作”不断。

因为维密本身的业绩丝毫没有好转的迹象,LBrands在9月关闭了拥有132年历史的高端手袋配饰品牌Henri Bendel;

随后又在10月宣布,将其在2007年以7亿美元收购的加拿大高端内衣品牌La Senza出售,血本无归。

11月