这三大因素推动了体育创投成为风口,而创业者的机会存在于四大领

2016-08-20 21:16 来源:青年创业网 浏览:

本文核心观点:

  • 人口红利、消费升级和政策红利三大驱动因素推动体育产业成为投资风口。
  • “赛事-体育传媒-体育衍生品”构成体育产业格局的纵向商业链条。赛事是核心流量入口;体育传媒是连接体育内容和消费者的核心环节,也是早期创业公司最集中的地方;体育衍生品是体育产业最重要的商业价值承载体系。
  • 阿里体育、乐视体育、万达、华人文化、腾讯体育、苏宁体育等巨头在围绕赛事为中心的职业体育上游厮杀。VC则更多聚焦在大众体育、新兴赛事IP、新兴体育媒体和新兴体育社区。
  • 在体育产业链中,对于创业公司而言,机会更多的在离消费者直接相连的板块,看好并长期关注:在线媒体和社区、大众赛事IP、新兴体育装备品牌以及体育彩票等4个领域。
  • 在线媒体和社区是竞技体育产业链条中离C端最近的部分,具有战略卡位意义;大众赛事IP是体育娱乐化的最佳切入点;互联网时代有机会诞生新生代体育装备品牌;体育彩票是职业体育模式清晰、潜在空间巨大的变现方式,短期政策不明朗,但长期看好。

一. 体育行业具有万亿级市场潜力

借着奥运会的东风,我们来聊聊体育行业。不论是近期频繁报道的中国资本收购海外俱乐部的新闻,亦或是在创投市场上不断有体育标的融资成功的消息,都表明了一点,体育行业投资的风口已经到来。对比发达国家来看,体育产业产值占到整个GDP的2%以上,而我国目前体育产业仅占到GDP0.6%,2015年国内GDP总值近68万亿,依照发达国家水平,体育产业具有万亿级市场潜力。

是什么因素推动了体育创投成为风口?光源研究分析认为有三大驱动因素:人口红利、消费升级及政策红利。

  1. 体育人口渗透率仍有较大增长空间

按照国家常规标准,每周锻炼超过三次,每次三十分钟以上者,属于体育人口。发达国家平均体育人口占比超过60%,而我国体育人口的渗透率从2009年的26%提高到2014年的40%,仍低于发达国家水平,结合过去的增速来看,可以判断体育人口的渗透率未来仍有高速增长的空间,目前仍是一个押注人口红利增长的好时机。

从人均体育消费比例来看,中国人均体育消费仍远低于发达国家,可提升潜力巨大,这同样是一个消费升级的市场机会。

  1. 人均GDP的提升是驱动体育产业高速发展的核心因素

从各国的历史规律来看,人均GDP超过5000美元,该国家的影视游戏等文化消费会迅速爆发,人均GDP超过8000美元,体育相关产业消费会爆发。2015年我国人均GDP达到了8016美元,电影及游戏行业总产值已经与美国不相上下,可以预见在达到人均GDP 8000美元这个关键节点后,体育赛事将会迎来高速增长的风口。

  1. 政策红利是资本市场的强心剂

根据国务院和国家体育总局的规划,我国2020年体育行业总产值将达到3万亿人民币,2025年体育行业总产值将达到5万亿人民币,年复合增长率超过10%,为了振兴体育行业,国家也同步出台了一系列指导政策。随后在2015年和今年重点推出了足球产业的指导文件,更加明确了以足球作为改革先锋的地位。

二.市场格局:“赛事-体育传媒-体育衍生品”的商业链条

从产业格局来看,我们从消费者的视角将体育产业分为职业体育和大众体育,两者的区别不在于运动种类的划分,而在于消费者与这两者互动形式的不同。对于职业体育来说,赛事IP是主要驱动因素和内容,满足消费者的娱乐需求,消费者的互动形式与电影产业相类似,以观看为主;而对于大众体育来说,健康是核心的驱动因素,其它还包括时尚等,消费者的互动形式以参与为主。由于几乎每一种运动都同时具有职业体育和大众体育两种属性,我们并不倾向于将各项运动进行硬性划分。

对于职业体育而言,以赛事IP为核心,赛事运营、体育传媒、俱乐部、场馆、体育衍生品围绕着这个核心构成职业体育产业;对于大众体育而言,以运动参与为核心,构成产业的要素则包括运动场馆、培训、业余赛事IP、体育衍生品等。

  1. 赛事是核心流量入口

 

体育赛事的本质是内容,而内容即入口是几乎每一个互联网从业者都烂熟于心的铁律。尤其是职业体育,整个产业链围绕职业体育赛事IP为核心向外延伸,这一点与电影产业有相似性。相比于电影IP,职业体育赛事IP从数量而言更加稀缺,同时在每一个运动品类头部赛事IP又具有唯一性,所以是巨头和资本角逐的战场。在政策和资本的推动下,稀缺版权的价格水涨船高,近期的标志性事件是体奥动力80亿元买下5年中超版权,而未来中国体育头部赛事版权价格还有巨大的上涨空间。于此同时,国内市场除足球以外的其他细分领域赛事IP正在不断涌现;而海外市场,ICC、F1等国际赛事IP也吸引了国内巨头的目光。

代表赛事:奥运会、世界杯、NBA、中超、CBA、F1、昆仑决等

与职业体育赛事IP自上而下、高举高打的逻辑不同,业余赛事的逻辑是自下而上,让更多普通消费者参与进来。同时随着全民健身意愿的提升和大众体育的普及,越来越多带有趣味性的民间赛事也迎来了新的机会。

代表赛事:Color Run、泥泞跑MudRun、城市传奇、Music Run、泥浆足球、壹球等

随着赛事的水涨船高,与赛事紧密相关的运营和营销也出现了巨大的发展。主要分为两类:一类是以盈方为代表的传统赛事运营公司,负责整个赛事的组织、运营等;另一类是以智慧运动场为代表的技术服务类公司,专注于赛事运营过程中的技术环节,比如赛事直播、赛事数据统计。

代表公司:盈方、久事、智慧运动场、创冰体育、时博国际、智美集团等

  1. 体育传媒是连接体育内容和消费者的核心环节,也是早期创业公司最集中的地方

体育传媒是体育链条中的关键环节,所有的资讯、服务和内容都需要通过传媒来触达消费者。在体育传媒中,体育媒体的价值在于放大IP的影响力,社区的价值在于圈定精准的用户群体,通过话题性及衍生产品增强IP影响力的持续性,二者都具有极高的商业价值。

对于职业体育而言,主要形式以赛事版权转播和咨询平台为主。前文提到由于赛事IP数量上的稀缺性以及头部赛事在单一品类中的唯一性,导致版权价格水涨船高,所以赛事版权转播主要玩家是以腾讯体育、乐视体育为代表的产业巨头,以此为流量入口搭建整个体育生态,典型的范例是有线电视时代的ESPN,包揽了美国所有现场直播一半以上的赛事,2015年市场价值已经超过500亿美金;而资讯平台由于用户的注意力由传统的体育报纸、杂志转移到了线上,同时进入门槛较低,则出现了以虎扑、懂球帝等为代表的创业型公司。

代表公司:腾讯体育、乐视体育、搜狐体育、PPTV、虎扑体育、懂球帝、懒熊体育、直播吧等

对于大众体育而言,主要形式包括线上训练工具以及连接线下运动场馆和服务的O2O平台,而无论是提供线上训练工具还是线下场馆和服务,社区都是作为沉淀流量、提升用户活跃度的重要组成部分。

代表公司:Keep、咕咚、壹球、火辣健身、FitTime、美骑网、小熊快跑、悦跑圈、滑雪助手等

  1. 体育衍生品是体育产业最重要的商业价值承载体系

 

体育衍生品是围绕着体育主题而衍生的产业,最大的衍生品类是体育装备及体育彩票,除此以外还包括体育旅游、体育地产、体育保健、体育影视等各个方向。

体育装备是整个体育产业中市场规模最大的领域,在国内有超过2000亿的市场规模,占国内体育产业总规模79%。其中服装鞋帽是体育装备最重要的组成部分,其余还包括健身器材、智能可穿戴、以及滑雪装备等新兴运动领域的专业器材。但与市场规模不成比例的是,国内体育行业创业公司多数集中在媒体平台、线上训练工具和社区等,体育装备领域的创业公司却相对较少。目前体育装备领域主要的创业方向包括具有互联网基因的新生代品牌、以导购或者买手渠道为代表的电商平台以及智能可穿戴设备等。

代表公司:Nike、Adidas、UA、李宁、安踏、700bike、赛客足球、虎扑识货网、山脉户外

体育彩票是体育行业最为清晰的变现方式,彩票作为一种标品,互联网售彩能够极大地提高了购彩的便利性和效率,尽管多有传言,但目前政策上还没有明确放开。历史上互联网彩票经历了5次行业整顿和叫停,随着改革的进一步加速,未来的趋势一定会是趋向于更市场化运营的开放。

代表公司:500彩票网、竞彩猫、雷达体育、魔方元科技等

三.布局体育产业的巨头及活跃投资机构

万达、乐视、阿里、腾讯和华人产业文化投资基金——合称体育五大金刚高举高打,

在体育行业的各个模块积极地进行战略性布局,且更多聚焦在职业体育。而典型的财务投资人如动域资本、IDG、晨兴等则更多聚焦在大众体育(跑步健身类)、新兴赛事IP、新兴体育媒体和新兴体育社区.

除此之外,地方政府、上市公司、VC也纷纷成立了体育行业的专项投资基金:

四.体育产业细分领域的投资机会

在目前体育产业格局中,阿里体育、乐视体育、万达、华人文化、腾讯体育、苏宁体育等巨头在围绕赛事为中心的职业体育上游厮杀。

早期创业公司的优势在于注重用户体验,但受限于资本和规模的限制,所以对于创业公司而言,机会更多的是在产业链中与消费者直接相连接的板块。在这些板块中,我们看好并长期关注的领域包括:在线媒体社区、大众赛事IP、新兴体育装备品牌以及体育彩票4个领域。

  1. 在线媒体和社区是竞技体育产业链条中离C端最近的部分,具有战略卡位意义

 

媒体是连接赛事内容与消费者之间最重要的纽带,移动互联网的普及极大地满足了用户对即时性资讯的需求,在线媒体掌握了用户获取资讯的入口,天然具有极大的商业价值;

消费者的诉求一方面在于资讯的获取,同时也在于交流和寻找认同感,所以资讯和社交互动都是消费者的高频强需求。社区运营的核心是把握精准的用户群体和营造了良好的社区氛围,如此正向循环,形成流量池,培养出用户的黏性构建壁垒,接下来可以很容易对流量进行变现,典型的方式包括广告、电商、彩票、游戏等方式。

  1. 大众赛事IP是体育娱乐化的最佳切入点

全民健身意识的提高是大众赛事IP近年逐渐兴起并火热的核心因素,尤其是运动门槛低、易参与的大众体育种类,比如跑步、羽毛球等。

 

体育天然与娱乐有密不可分的联系,而在以跑步为代表的轻体育中,通过制定不同的主题或者运动场景,放大体育中的娱乐性,可以增强与参与者的互动感,迅速扩大传播路径,从而更容易培养新的大众赛事IP,比如Color Run、Music Run等。

  1. 在互联网时代,有机会诞生新生代体育装备品牌

 

如上文所述,从市场规模来看,以体育装备为代表的实物类消费才是体育行业中天花板最高的领域,整体规模占到整个中国体育产业规模的79%。

在体育装备产业链中,品牌商是最大价值获得者。以Nike的运动鞋为例,产业链条可分为制造商(代工厂)、品牌商以及经销商,其中Nike作为品牌商的净利在30%以上;而制造商和经销商的净利分别仅为10%和6%左右。

虽然体育装备是我国体育产业中相对最成熟的环节,已经有李宁、安踏等几家上市公司,但仍缺乏具有运动精神、被年轻消费者所认同的国产品牌。以WPP发布的品牌价值榜单为例,在2016全球最具价值品牌top100中,Nike排名24为;而在中国品牌100强榜单中,我国传统体育装备品牌厂商无一入选。在消费升级和由于互联网带来的品牌价值传播途径改变的前提下,新生代体育装备品牌公司仍具有较大的机会。

从市场结构来看,国外成熟体育装备市场具有品牌数量多、SKU全的特点,在各垂直细分领域都有知名品牌公司;而中国市场目前从品牌数量而言相对较少,同时在许多细分领域中国企业仍以代工为主,缺少具有影响力的品牌。未来随着我国体育产业的成熟以及消费者需求的增加,在体育装备领域有机会诞生更多的品牌类公司。

  1. 体育彩票是职业体育模式清晰、潜在空间巨大的变现方式,短期政策不明朗,但长期看好

 

体育彩票是围绕体育行业最清晰和广阔的变现模式,2015年在互联网彩票全面禁止的情况下,仍有超过1600亿的市场空间。体育彩票的放开一方面会加强消费者对赛事的关注度,增强赛事影响力;另一方面彩票公益金也能反哺到体育产业本身,形成正向的良性循环。

 

历史上互联网售彩经历了5次整顿,2015年年初全面停止了互联网售彩,目前最大的风险是放开时间窗口尚不明确,不过长期来看放开是趋势。

彩票是标品,一旦互联网售彩放开,掌握了最精准流量的线上社区/媒体将成为线上售彩的核心,既可以自己切入销售环节,也可以为售彩网站导流,同时足彩是体彩的核心,那么可以判断谁掌握了最精准球迷的流量,谁就在互联网售彩链条中进行了最佳的卡位。

结语

本文从投资角度对于体育产业进行了分析和研究,其实体育产业的价值不仅仅体现在未来公司能否上市、或者投资机构能否获得超额收益等方面;更体现在从人类第一次开始意识到培养自己的身体素质到今天,体育一直在激励我们不断前进。它告诉我们更高、更快、更强;它告诉我们汗水、拼搏和顽强;它告诉hands in hands、同一个世界同一个梦想。它是一种渴望、一种精神、一种正能量。所以,当运动员们在“里约”拼搏的此时此刻,或许这种正能量才更值得被关注,被每一个人分享。

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