网红店的炼成:单店月入100万,2年开店130家

2018-07-19 10:48 来源:青年创业网

从天安门出发,沿着长安街向西走上1.3公里,就是北京核心商圈西单。西单大悦城是这里最受欢迎的购物中心之一。乘坐扶梯登上大悦城3层,正面迎来奈雪的茶绿底白字招牌。

门店装修以米白色为基色,添加玫瑰金元素,采光明亮。此时是下午3点,门店4个收银台同时作业,依然有端着软欧包的三十多位顾客排队等候。店员端着小杯新品让顾客品尝,缓解排队的烦躁情绪。

单店月入100万,2年开店130家,网红店怎样熬过高速扩张的多重考验?

排队耗时20分钟,记者拿到了自动响单器。店内一百五十多个座位基本满座,墙角尚有两个空位。等待20分钟之后,响单器震动起来,端上桌的是粉红色、瘦长杯身的霸气芝士草莓和黑色的煤球宝宝,让人有拍照冲动。隔壁桌的两名女生已经在自拍、互拍。

用餐的一个小时内,隔壁座位换了两拨人。堂食的顾客大多是情侣、闺蜜,以及一些家庭用餐者。

西单大悦城店面积近380平方米,外围一圈座椅可以俯瞰大悦城2层近半面积的门店。2层电梯口一侧,正是绿底白纹的星巴克招牌。

来自大洋彼岸的咖啡连锁巨头,与奈雪的茶代表的茶饮品牌在北京核心商圈交汇。

这正是奈雪的茶创始人赵林和彭心夫妻所渴望的:他们希望能够创造一家媲美星巴克的茶饮品牌。

起步:一炮而红的压力

赵林和彭心创立的品道餐饮管理有限公司,旗下拥有四个茶饮连锁品牌,其中奈雪的茶最为出名。「奈雪的茶」来源于彭心的网名。开一家符合自己审美的茶饮店是彭心的梦想,她于2014年筹备开店,向在餐饮行业积累多年、擅长选址的赵林请教,两人走到了一起,共同创业

星巴克环境基色是棕色,采光偏暗,风格更适合商务人士。赵林和彭心希望打造一个空间明亮,可以与家人、朋友轻松分享的场所。奈雪的茶最早三家店启用了三名设计师,彭心找来很多阳光下开怀大笑的照片来启发设计师,告诉对方她想要的究竟是什么。

摆脱咖啡馆设计思路后,奈雪的茶的基调确定下来,与轻奢类零售门店相似。

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奈雪的茶部分产品

2009年,赵林就做了一家奶茶连锁店,叫喜年贡茶,即冲调式奶茶。赵林告诉记者,这不是他认可的产品。用茶叶冲泡代替粉末冲调,用新鲜水果代替罐头水果,赵林又推出了新连锁品牌台盖奶茶—单价在十几元到二十元区间的芝士奶盖茶。

台盖的受众多为十多岁、二十岁的青少年。作为它的升级版,消费主力为25-35岁女性白领的奈雪的茶,有着彭心强烈的个人印记。

「一杯好茶,一口软欧包」,将茶饮和面包搭配作为产品卖点,奈雪的茶挑战了通常的营销认知。赵、彭的朋友纷纷反对,认为人们不可能同时记住两个产品,星巴克的点心销售一般,85°C面包卖得好,饮料业绩普通。

「我们要生存。」赵林向记者解释。奈雪的茶平均店铺面积在200平米以上,地址均选择核心商圈,平均每个店铺需要40名员工。高额的成本决定奈雪必须创造高坪效来分摊掉这些费用。

赵林补充说,奈雪诞生时市面上还没有类似的店铺,那时喜茶还叫贡茶,还是30平米左右的小店模式。

奈雪的茶第一家门店开张,收入让赵林和彭心松了一口气。

第一天,3000元;

第二天,7000元;

第三天,15000元

……

当月销售额破100万元。

突然其来的走红,也给赵彭两人带来巨大的压力。

2015年年底,奈雪的茶三家门店开张一两个月,已经出现长时间排队的现象。2018年6月,就目前网红茶饮排队现象,赵林、彭心与记者交流的时候,都表示排队对奈雪的茶是品牌伤害,奈雪的茶希望顾客能在15分钟内拿到茶饮。排队非有意为之,而是公司现有能力不足的缘故。

2015年底的奈雪的茶,一个月内开了3家门店,员工培训不足,效率低下。支援门店的员工是从原有的喜年贡茶门店抽调过来的。按预期,员工需要培训3个月才能熟练掌握操作技巧。但迫于时间压力,很多员工上岗时还未成为熟手,造成顾客排队一小时、等餐一小时。彭心也不得不和会摇茶的4位员工一同站在前台摇茶,有一次甚至不得不让等待时间过长的用户退单,并向其道歉。

打烊之后,彭心与赵林回家,半路上压力过大的彭心哭了起来,「感觉她要撑不住了,我也很心痛」。穿着休闲商务装、干净利落的赵林谈到这里,顿了一下。

彭心有压力,所有员工也有压力。因为太辛苦了,来试用的员工甚至干了半天就溜之大吉。一直死扛着的老员工也扛不住了,临近春节前,向赵林哭着提出离职需求。

2015年底,对于赵林、彭心来说,是一段难捱的日子。

网红的根基,必须要学会“做傻事”

2018年6月,奈雪的茶在全国开设77家门店,其中大本营深圳50家,平均每家门店单月销售额100万元;奈雪的茶姐妹品牌台盖在全国开设57家门店,其中深圳41家。这些门店同属于赵林、彭心创办的品道餐饮。

捱过2015年底最难捱的日子,奈雪的茶走上了良性发展的轨道,和喜茶一起成为这两年网红茶的两大代表。

为什么能成为网红茶?

网红茶能够持续红下去吗?会不会像前几年风靡一时的「互联网餐饮」一样半途折戟?

这是记者试图在本次访谈中获得的答案。

奈雪的茶最初三家门店资金来自赵林、彭心房产抵押贷款。为了节省租金,他们选择了长期空置、租金低廉的门店。但第三天就出现了排队现象,当月销售额破百万元。

彭心总结,产品是根,是用户真正想要的,打到了她们心坎上。

奈雪的茶研发主要由彭心负责,奈雪的茶华南区负责人邓彬介绍,彭心理性,对产品要求很高。

700毫升的杯子,彭心从早到晚,喝了60杯。这是奈雪一次新品研发过程。全天没有吃饭的彭心,喝到吐,才定下了产品雏形。由于研发压力大,彭心最终落下了呕吐的毛病。在和记者交流到最后时,产品研发部员工端着一盘茶饮给彭心品尝。这是她每天必做的事。

2014年筹备开店时,彭心研发了六七十款产品,但哪些是自娱自乐,哪些是用户认同的,还需要实际检测。他们特意开了一家小店,每晚6点以后,彭心在店里做茶,赵林做服务员,收集用户反馈。

超过50款产品被否决,或者大幅度修订。人气产品霸气鲜果茶、芝士名优茶等保留下来。奈雪的茶投资人、天图投资合伙人、天图VC基金管理合伙人潘攀说:「奈雪是坚定的产品主义公司,为了通过产品给消费者更好的体验,一直在进化。」

除了产品以外,能迅速成为一家网红店,还得有以下几点助攻:

取个有画面感的名字,奈雪能够让人联想到美好的事物,譬如知性女性。

细节决定成败。彭心介绍,奈雪的茶设计杯型时,考虑到女性需求,特意设计成瘦长杯,结果现在被其他品牌跟进。还有杯塞,如果顾客是女生,就给爱心造型的杯塞,如果是男生,就给小太阳造型的杯塞。

门店环境设计要有调性,灯光、动线、座位安排都需要妥善考虑用户需求。

进行契合品牌调性的跨界合作,用时尚的方式触达目标客户。除了找魏晨、赵又廷等人气明星互动以外,奈雪的茶也会和一些时尚品牌进行跨界合作。例如,结合七月新品与雅诗兰黛合作主打闺蜜主题—通过茶饮,寻找与之颜色相近的口红色号,打造「酷女孩与甜女孩」概念。

以上种种,可以让奈雪的茶迅速走红。但成就奈雪的茶的远远不是市场活动本身,而是对不断扩张门店的有效管控、品质和服务的一致性。

这需要连锁品牌对供应链深入掌控。

在原材料上,奈雪的茶主要采取两种模式:

对产量有限的品种直接买断,比如小蝉乌龙、蜜香乌龙。对产量大的品种,找到靠谱的供应商,采用契作模式。奈雪的茶规定农药、化肥等种植要求,保证茶农收益,茶农按规定输送合格产品。

彭心不赞同包地,因为农业是另一领域,做起来很痛苦。

对某些茶叶把控制茶工艺。奈雪的茶销量不错的阿里山初露,就是改进了传统制茶工艺,口味就不一样了。奈雪的茶和工厂签订了工艺保密协议。

奈雪的茶很多茶饮是拼配茶,在深圳公司有两家拼配工厂,总面积不到1万平方米。因为农产品每一批次都有差异,如何通过拼配工艺,让口味保持稳定,这也是奈雪的茶供应链需要重点把握的。

除此之外,供应链的关键环节还包括储存。乌龙茶、红茶易储,但如何保证采购回来的春茶经过一年存放之后茶汤依旧鲜亮,是储存难题。毕竟,连锁品牌采购茶叶是一次购买下一年需求量。

奈雪的茶每次融资之后,一部分资金专用于采购茶叶。

单店月入100万,2年开店130家,网红店怎样熬过高速扩张的多重考验?

主要的新中式茶饮品牌

扩张的门槛:高管洗牌,SOP大作战

2015年底,赵林依靠打感情牌说服了集体辞职的老员工留了下来,翻过了创业初期的管理门槛。2016年,奈雪的茶从最初3家店发展到十几家店,赵林又迎来了管理噩梦。

这时候,和赵林一起打江山的元老级高管,成了公司快速发展的掣肘。「他以前只带过十个人,现在带一百个人,带不了,你拿他怎么办?」赵林说。但是,公司没法等人。赵林在公司内部进行了大洗牌,重新规划了开设万家门店需要的组织架构。

邓彬就是这期间加入奈雪的茶的。他曾是赵林在香港美心集团的同事,负责集团日本料理营运。邓彬加入公司时,整个公司营运部一个人都没有,营运的人事架构、薪资结构、岗位职责、职业培训都是邓彬梳理建立的。

赵林在前面负责选址,地址确定后的工程、人员招募、培训到正常营业都由邓彬搞定。对于邓彬来说,最大的问题就是人手不够,工程跟不上开发速度,培训跟不上扩张速度。

平均新开一家店需要筹备3个月,装修需一个半月,招聘培训同步进行需要3个月。在奈雪泡一桶茶,需要1800克冰,标准是冰块重量正负不超过2克。不同的茶饮泡法、温度、多冰少冰的原料配比都有差异。

邓彬提前储备十几家店的管理组,储备速度依旧跟不上扩张速度。2017年最后4个月是邓彬的攻坚战。

赵林找到他,拿来两张纸,一行就是一家店,整整四十多家。邓彬当时觉得赵林疯了,这么多店怎么开?看着每家店拿下之后就有租金给出去,邓彬还是咬牙加快速度。

他基本不回家了,回家也是扔掉脏衣服,换一批衣服背走,每天在外跑,招聘、培训、项目确认、开业。一般开业前几天,邓彬蹲守在店里,看着没问题了,就奔赴下一家店。

2017年9月,品道餐饮拥有1700名员工;2018年6月,员工数量扩张至4100人,其中3600人属于门店体系,大部分属于奈雪的茶门店。

快速扩张的时候,更加考验这家连锁品牌公司对门店员工的管理和培训体系。奈雪的茶人力行政高级总监陈圣钰是由赵林挖来的,她在麦当劳、九毛九等餐饮连锁品牌人力资源部门工作多年。

2017年冬,北京火灾,很多公寓查封。眼见着奈雪的茶在北京的员工要流离失所,陈圣钰依靠多年人脉关系,在两天内解决了所有员工住宿问题。她加入奈雪的茶之后,梳理设置了公司的KPI考核体系。

奈雪的茶门店新进员工都称为实习伙伴,熟悉岗位后,通过笔试和实操测试,再转正为正式伙伴。正式伙伴上一层级就是训练员,训练员是储备管理组成员,其上是组长,组长是门店管理组成员,负责值班管理工作。组长之上是副店长,其协助店长完成门店内控执行,辅导组长和训练员。副店长上级就是店长,统筹整个门店运营。

每一层级晋级都有相对应的课程。管理组成员每三个月有一次晋升机会,必须通过笔试和面试。培养了多少骨干计入管理组成员绩效和晋升标准中,避免上下级间的竞争关系。

「从普通员工到店长,最快只需一年多。」赵林告诉记者。

蔡骏彬从普通店长成长为管理3家门店的资深店长。他在前东家做店长,带9个人,月营收三十万元左右。加入奈雪的茶之后,在深圳南山茂业店带着20多个人,月营收八十万元左右。深圳海雅缤纷城店开业后,他担任店长,第一个月营收百万元以上。

门店是实战的第一线,创意和流程改进的源头。奈雪的茶重视一线员工的意见。蔡骏彬在海雅缤纷城店时和区域经理一块研究如何提升出品速度。最终拿出的方案是,后勤根据营业额提前备货;其次是提升制作岗能效,设计了区域协助员岗位,协助补物料、取空杯,让制作岗员工固定在岗位上,避免无谓的跑动。

蔡骏彬告诉记者,他的薪水比之前公司翻了一番。

目前,奈雪的茶店长留存率是70%-80%。

多品牌战略,网红店想成长红品牌

深圳福田区怡景中心城,紧挨着麦当劳的下沉广场就是奈雪的茶的门店。

每天晚上7-9点钟,是奈雪的茶营业的小高峰。虽然室内外都设置了座位,高峰期时,还是要排20人左右队伍。这是蔡骏彬负责的门店,有时候因为排队而遭到用户投诉,2个月内有一个线上/线下投诉,这个店的奖金就会受影响。

中心城的另一侧,是清新抹茶色的台盖门店。即使同为奈雪的茶和台盖的用户,很多人并不知道这两家是同一公司出品。

除了奈雪的茶、台盖,品道餐饮旗下还有27FRUITS甘草水果、更加中性风的梨山,总共4个品牌。

「相较于网红品牌这个称呼,更希望我们能成为长红品牌。」彭心说。

对于茶饮店,尤其是品牌、产品差异化没那么明显的今天,用户喜欢尝试新鲜事物是大趋势。如何保持长红,是赵林和彭心新的挑战。

多品牌战略是品道的主动选择。

新经济100人:为什么一下子做那么多品牌?

赵林:不同品牌覆盖不同的人群。奈雪的茶是25-35岁的女性,茶加软欧包。台盖是15-22岁的年轻用户,只有茶饮。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商务一些,提供茶和水果。

不同维度用户需求都是存在的,今天你不去占领,明天就被别人占领了。

彭心:本质上我们做的是同一个东西,都围绕茶饮。前端面向顾客的团队分开,比如品牌和运营,但后面供应链、IT、产品研发等这些资源都是共享。

这样设定对产品研发也是有好处的,因为长期站在一个品牌视角看市场会有惯性思维。当我给台盖研发新品时就会思考台盖用户的喜好和变化,并把另外几个品牌当成它的竞争对手,去思考这些竞争对手的不足之处。

新经济100人:如何分配精力?

彭心:目前4个品牌里,因为奈雪的茶发展最快,所以耗费精力最多。其实台盖发展速度也很猛,我们的目标是星巴克,这几个品牌都有潜在可能性,就看谁的发展速度快。

我觉得客人的需求不会一成不变。尤其是消费品市场,顾客喜新厌旧的频率越来越快。这就需要不断创新,需要与这个市场上建立不同接触点,与不同消费者接触。

新经济100人:对于创业公司来说,如何分配有限的资源?

赵林:这些品牌都是我们的孩子,因此还是会一视同仁的,资源分配还是看需要。如果遇到几个品牌都需要投资,那就看我们拿到的位置,哪个好就投资哪个。

除了多品牌,品道旗下品牌全部是直营模式。

「与我们的初心有关,因为我们想做一个长久的品牌。」赵林说。

2001年时候,赵林就开始接触加盟,做了将近十年加盟店。之所以品道餐饮不做加盟,他解释有两点:

首先,加盟者和品牌方心态不同,品牌方想做一个长久品牌,加盟者想赚钱。初心不同,结果就不同。现在奈雪的茶、台盖等产品成本高,制作费时费力,比如杨梅要先去核,盐水浸泡,洗干净再做。公司毛利率50%左右,净利率3%-4%。加盟商不能接受这么高的成本,很容易偷工减料。

其次,品道不能保证让每个加盟商都赚钱。赵林说,自己的脾气是可以接受自己不赚钱,但没法接受让别人不赚钱。

2018年,奈雪的茶迈出全球化的第一步,第一家新加坡店已与面包新语达成合作,即将开业。

如何降低成本依然是赵林和彭心的头等难题。

据赵林介绍,奈雪的茶平均一个店铺需要40多个店员,三班倒,比餐饮店还多一班。像北京西单大悦城店因客流量大,更是有70多个店员。这比星巴克的10来个人多出好几倍。

差异主要在于制作环节,星巴克采用咖啡机,而奈雪的茶主要靠人工煮茶。2018年,奈雪的茶开始尝试煮茶机。蔡骏彬说,深圳怡景中心城店已经开始采用煮茶机,根据不同品类,每次煮茶5-10分钟,每次出汤3000多毫升,可以做10来杯茶饮,而之前的茶是一杯一杯地泡。

煮茶机的运用降低了对人工技术熟练程度的依赖,让茶汤更加标准。

彭心说,动线、设备的新改进可以将门店效率提升50%。接下来将在一家新门店里试用,再推广到全国。

2017年2月,赵林和彭心开玩笑:有个投资人想几十亿买咱们的股份,咱们还能留任管理层,你也不用压力这么大,好不好?彭心说不卖。赵林问她,那我们每天这么辛苦,是为了什么呢?这个问题让彭心思考了一晚上,最终将「让更多年轻人喜欢中国茶」写进了公司使命里。

在深圳,福田怡景中心城同一层,与奈雪的茶遥相呼应的是,另一网红茶饮品牌喜茶;在北京,从西单大悦城出发往东北方向开车10公里,是三里屯太古里。奈雪的茶和喜茶遥遥相对。

如今,新中式茶饮成为风口,新品牌层出不穷,环境越来越精致,产品差别越来越小。谁能迅速跑出,并形成规模化气候,谁才有可能胜出。2017年年底,奈雪的茶加紧了全国范围内布局。

奈雪的茶投资人、天图投资合伙人、天图VC基金管理合伙人潘攀说:「茶饮是中国人的生活方式,新茶饮符合新一代消费者的消费升级需求。在中国经济、文化崛起的背景下,未来有希望成为全球的生活方式。」

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