餐饮连锁店成功选址奥秘

2013-03-30 11:03 来源:青年创业网

连锁酒店大王希尔顿提出的选址秘诀早已成为酒店经营成功的首要因素,餐饮服务业的连锁经营也是如此。连锁店所处的商圈和位置直接决定了其营业收入的高低,而且也影响到单店的市场地位、品牌的形象及其经营活动的开展。

1998年,拥有肯德基、必胜客、塔可钟三个著名品牌的餐饮系统从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时,世界上最大的餐饮连锁集团——百胜(全球)餐饮集团便正式成立了。如今,百胜(全球)餐饮集团在全球拥有3万多家连锁分店,50多万名雇员,营业额达到200多亿美元,跻身世界企业五百强之列。而作为百胜子品牌之一的肯德基,自1987年在北京开设第一家餐厅以来,已在中国开有1500多家连锁分店。20年来,肯德基深受中国消费者的喜爱,已成为中国最受欢迎的快餐品牌。

是什么原因使得肯德基餐厅能在中国开一家火一家呢?我认为,肯德基能在中国大地上扎根、开花、结果,靠的不仅仅是它带来的“洋文化”,也不仅是它的标准化,而是它的一套独具特色的经营理念和管理经验。其中,作为肯德基的核心竞争力之一的,是它选址的成功率——几乎是百分之百!毫无疑问,肯德基对餐厅的选址是非常重视的,而且是非常专业的。“地点,地点,还是地点”这一使连锁店经营成功的首要因素,肯德基深信不疑。

众所周知,开设一家连锁店首先遭遇到的课题,就是选点,即选择合适的开店位置。目前,在中国的大多数城市中,房地产的价位一直在直线攀升,而具有开店潜力的商业门面,已日趋稀少。因此,房产价值、租金、涨幅比例、租期年限……等等,都影响着经营者在扩张和投资策略中的开发定位,更与店铺的营业额的预估和软硬件投资的成本风险密切相关。所以,开店中选址策略的正确与否,将左右连锁店60%以上的经营命运。

成功的选址,对于一家连锁店经营的成败,具有相当大的影响力,尤其是对连锁店的持续营运。因此,选择开店地点是开店成功的首要工作。那么,选择成功开店地点的关键因素有哪些呢?

首先,公司应有专门的市场开发部门并拥有优秀的选址决策小组和专业的选址人员。选址人员要能凭其专业知识,根据自身品牌的市场定位选择商圈,评估每个地点的经济效益,而这些评估的过程都应有准则可循。

其次,要详细进行市场调查和相关资料、信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、城市发展规模和潜力、消费者收入水平、商圈的研究和划分及未来发展机会及成长空间。

再次,用科学的方法对不同的商圈进行评估。建立一套选址评估逻辑将有助于选址人员以合理而系统的方式,累积和分析市场重要资讯,它是选址思考模式中极重要的一环。

最后,选择集客点并评估地点。包括进行竞争对手分析、人流量测试、营业额预估及对等店分析、店址的可见度和方便性的考虑等;并要在对该地点的房产租赁市场价格、面积划分、适合餐厅营运的工程和物业配套条件及产权属性等基础上,进行财务分析,考虑中长期的稳定收入,建立投资回报模型,这样才能较好地控制风险,达到投资收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的选择后,确定该位置是否有能力开设餐厅。

具体的,肯德基是如何运作的呢?我们来看一下肯德基的选址步骤:

第一步,拟定商圈策略计划:肯德基进入的新市场,一定是被列入公司市场发展规划中的目标市场。因此,开发人员要对该市场作三年期的开发计划,并对预定开设的市场区域及发展地点,做详细的评估,同时还要完成下列工作:

1、确定该市场属地区性开发还是单店开发,以便完成该市场或城市的总体发展规划和开店布局。

如肯德基公司已确定将开发南京市场,以南京市的城市人口规模600万计算,假设20万人口可以开一家分店,则南京市在未来将可规划30家分店,并要作出大致的布局规划;

2、对目标市场的开店规模和投资作出规划和预估。

如肯德基公司计划在第一年开出3家分店,则发展部人员要根据市场的分析预估出这三家店的规模和投资总额,以便于公司提前作好资金的规划和调度。

第二步,划分商圈: 对肯德基品牌而言,目标消费者和餐厅所在的商圈特性已相当清晰。选址人员也具丰富的商圈划分经验。因此,一旦进入新市场,选址人员将通过获得的各种文字/地图/经济和消费数据等资料进行分析并划分商圈,确定肯德基分店的设点商圈。 一般来说,从连锁店扩张管理上的方便来看,商圈可划分为:一级商圈、二级商圈和三级商圈。

第一商圈,在最容易吸引消费者的顾客活动区域,原则上是在顾客步行五分种以内的范围。此商圈的消费力约占该店营业额的60-70%。肯德基餐厅的选址大多是在第一商圈内
第二商圈,与第一商圈相比,属于较不容易吸引消费者的活动范围,此商圈的消费力约占该店营业额的20-30%。

第三商圈,最难吸引消费者的区域,此商圈的消费力约占该店营业额的5-8%。

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