创业中期不迷茫,三步打造卓越产品体验

2018-10-11 09:55 青年创业网

搜索著名设计社区Behance,你就能找到该公司的融资、收购情况以及获得的一些成就(一款新产品、创意设计和百万已发布的设计项目)。然而,Behance发展中期是默默无闻的,只有在成立之初和退出市场的时候才备受关注。

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而Behance的创始人Scott Belsky表示这并不见得是坏事。公司的发展中期是最复杂,也是最具创新性的过程。对Behance来说,最值得关注的,但并不意味着是最有新闻价值的一点就是Behance的成长和规模。

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除了创建Behance之外,Belsky还从各种不同的角色来研究科技创企。作为一名顾问时,Belsky研究过优步、Pinterest和sweetgreen;作为一名作家时,他发表了《Making Ideas Happen》一书;作为投资者,他投资了Benchmark;作为Adobe的首席产品官,他发现一家创企发展过程中最关键的部分是最不受人关注,也是最容易令人误解的公司发展中期。我们倾向于美化公司的发展初期和末期,但是却容易忽略它发展的中期,而这个部分往往能够决定公司是否可以取得成功。

今天,Belksy发布了自己的新书《The Messy Middle》。在这本书中,他深入探讨了公司开始和结束之间的过程,为公司创始人和领导者如何激励自己的团队、优化产品和提升自我提供了建议。这本书的主题从构建团队到进行企业文化建设,再到学会定位自己的客户,涵盖的范围极其广泛。

目前《The Messy Middle》十分畅销,我们很高兴能够在这里将Belsky对其“产品优化”章节的介绍记述下来。接下来Belsky会向我们介绍这本书的“产品优化”章节以及关于简化和迭代产品的三步骤。

产品优化

在产品开发的初期,一些问题能通过简单的解决方案来解决。但随着中期不稳定因素的增多,我们不得不补添上产品的复杂性。我们通常会通过添加更多选项、更多特性和更多细微差别来解决这些问题。

虽然新产品的简单性是其竞争优势,但随着时间的推移,这一性质也会不断变化。我所说的“产品生命周期”这一概念,能够应用到任何你们所创造的服务和产品之上。

产品生命周期:

1、顾客们涌向一种简单的产品

2、该产品增加了新的功能,以更好地服务客户和发展业务

3、产品变得日益复杂

4、顾客涌向另一样简单产品

简单是一个很棘手的概念。你很难去使得一样产品或者说顾客体验足够简单。想要保持简单就更难了。产品越明显越直观,就越难在不增加复杂性的情况下进行优化。

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所谓成功的对产品进行优化,就是使得其功能更强大、实用性更高。保持这种平衡的关键是要以简单的信念进行决策,而最简单最明了的东西就是时间。生活不就是时间以及如何使用时间么。

你生活中所有的产品或者服务要么就是帮你消磨时间要么就是帮你节省时间。你所看的新闻频道和电视节目、诸如Facebook之类的社交应用、你看的书、你打的游戏就是在帮你消磨时间的工具。

事实上,我们一直在与时间作斗争。我们强烈得意识到时间的重要性并保护着我们的时间。我们唯一不关注时间的时候,就是我们本性让我们迷失的时候,例如想要变得好看、想满足好奇心或者被别人所抬举的时候。

人类的本性最为强烈的时候也是时间最被忽视的时候。如果你在开发产品时考虑到天性这一点,你就赢得了客户的时间。

当我回顾这些年改进了我生活质量的产品的时候,发现它们都消除了生活中办日常琐事的时间。像我手机上的谷歌地图,帮助我再也不会迷路。纵观整个历史,最好的企业都会去寻找和消除这类琐事,来帮助人们节省时间。

对你的产品进行优化的最终目的是为了使其更人性化并且更加符合人类天性。优化产品体验本身就是一个研究领域。虽然接下来关于产品优化的两个部分偏向于数字产品,但我认为这些见解适用于各种产品、服务和体验。

你要为你的产品感到骄傲,但同时绝对不能忽视其中存在的问题。一旦你的产品不再有进步,你就输了。永远都不要自满:你要一直将你的现存产品视为不足的产品。

从很多方面来说,你的产品的状态就映射着你的团队的状态。

追求一个伟大的产品需要纪律、无休止的重复以及将你的目标与客户的心理联系起来。

永远不要停止打造你的产品体验的“第一公里”

无论你是在开发产品、创造艺术还是撰写书籍,你都需要记住,你的顾客在与你的作品互动的第一次体验中,尤其是在最初的30秒内,会做出一个全面的判断。我称这前三十秒为“第一英里”,它是目前产品中最关键但服务不足的部分。

如果“第一英里”失败了,那这整款产品也就没什么希望了。你也许能够获得大量的下载量、预售额或者注册量,但是很少会有顾客会持续使用你的产品。最根本的是,你需要让你的客户知道这三点:他们为什么要用你的产品、他们能通过产品做到什么、他们接下来该做什么。

以Adobe XD产品(Adobe为体验设计师开发的最新、增长最快的平台之一)为例解释一下。当你第一次使用这款产品的时候,你应该就很清楚的知道你为什么要使用它(为了设计一款你构思出来的酷炫的应用),你可以凭借它做到什么(有很多代表的例子给你提供大量设计经验,还有一系列的开始方式)以及接下来该做什么(你的下一个步骤永远都要清晰——并且你采取的步骤的序列是正确的)。

一旦一个新用户知道了这三件事情,他们就会心甘情愿的向你的产品投入时间和精力。他们一开始并不需要完全知道如何使用你的产品。你需要做的是要让他们信任你并且清楚的了解他们的下一步是什么。

客户使用产品的“第一公里”体验不能是你开发产品的“最后一公里”。

对于任何渴求着成长的产品开发者,我都会建议他们要把30%的精力花在产品的“第一公里”上。对于新用户来说,这是你的产品的最前端,因此它是你最需要深思熟虑的部分。

将前三十秒优化得符合慵懒、虚荣和自私等心理状态

前三十秒的体验决定了客户是否会持续使用这项产品。在这前三十秒的体验中,人们基本都处于慵懒、虚荣、自私的状态。这并不是在讽刺人类。这是为了构建一个伟大产品所作出的重要审视。你所见到的每一个人——以及访问你的网站或者使用你的产品的人——在决定开始使用你的产品之前都有着不同的心态。

我们有时候很懒,所以会懒得花时间和精力去了解一个新的东西。我们完全没有耐心阅读说明书。我们的默认做法就是,在确定有好处之前我们都会去避免麻烦的事。我们有时候很虚荣,很在意自己与别人的相处方式。因此,像Instagram和Twitter这样的社交软件大受欢迎,因为能很快获得你喜欢的或喜欢你的朋友;没有人愿意使用一款完全无法共享的新产品。

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有时候我们也很自私,因为我们必须考虑到自己。当你使用一样产品的时候,你肯定希望能够快速得到超过初期投入的回报。说明书、包装、注册过程以及其它繁琐的东西现在都在渐渐消失。新的客户需要一些快速的产品,不管他们以后会获得什么。

这个“慵懒-虚荣-自私”原则对于任何产品体验,无论线上线下,都是可用的。

在最初的15秒内,你的访客在意识上处于慵懒状态,他们也没有什么精力去研究新的东西。他们想要通过你的产品或者服务看上去更棒,所以显得虚荣。另外,不管你的产品是为了怎样的大义,对社会有怎么样的好处,他们的关注点都在能给自己带来什么利益,所以显得自私。

因此,我们周围每一样新事物其实都处于较低位。只有当我们克服了伴随新事物体验而来的懒惰、虚荣和自私时,我们才会对新事物做出有意义的投入。而你的工作就是要找到突破产品表层概念的方法,将真正的产品意义表达给客户的方法。

有一个神奇的“钩子”让我们熬过前三十秒。不要认为你需要一个实际的钩子。当你看到一个例如“花几秒钟进行注册来组织你的生活”,这就是一个“钩子”。报纸的大标题往往都是“钩子”。书的封面,以及像实现“每周工作4小时”这样的崇高承诺,都是各种各样的“钩子”。

一个有效的“钩子”能够吸引与长期承诺相关的短期利益。

想一想你购买书的流程。不管这本书写得多好,多有趣,也不过是几百页的白纸黑字。在这个例子里,钩子就是书的封面和标题。书的封面就是为了满足你的懒惰,描绘出一幅生动的图片去吸引你驻足。你的虚荣心可能会因为通过阅读别人谈论的内容而显得更聪明或更熟悉时代精神而膨胀。标题和副标题通过承诺它对你和你的个人利益有什么好处来引起你的自私情节。

你的挑战是要为拥有两种不同心态的人创造产品体验,一种是你潜在客户,另一种是你的忠实用户。首先,如果你想让你的潜在客户参与进来,把他们想成是懒惰、虚荣、自私的人。然后对于熬过前三十秒体验的客户,建立一个能够持续很长时间的体验和关系。

行动>展示>解释

将一个新产品推向市场的时候,你尝尝会忍不住解释这是什么产品以及是如何工作的。这样的尝试常常会带来大量的视频说明、文字说明来解释产品的各个方面。对于非数字产品和服务来说,解释的形式就是冗长的说明书,简直跟餐厅的菜单差不多。

如果你觉得有必要去解释自己的产品而不是让客户主动去了解,你就已经在“第一公里”产品体验这一步失败了。

在用户体验的“第一英里”中,最好的“钩子”就是主动为客户做事。

一旦你让你的客户感觉到成功和自豪,你的客户就会更深入地参与进来,并花时间去学习和发掘你所创造的东西的更大潜力。例如像Instagram或者谷歌和苹果公司的照片编辑应用程序,你首先要为其提供有一系列特效的智能滤镜,而不是强迫客户去学习如何使用不同的工具来实现对比度、亮度和锐度。在大多数情况下,完全个性化是可行的,但从来不应该是第一选择。

同样的原则也适用于实体产品和店内体验。与我合作的另一家公司Outdoor Voices,在告知客户应该购买怎么样的产品的时候,推出了帮助他们的用户节省时间,而且非常时髦的“工具包”。这个工具包本质上是一组预先选定的匹配项目,可以帮助新客户获得与产品相关基本知识,而不必跨越多个产品类别并熟悉新的术语。客户能够感觉到他们正在经历简单的个性化的购物体验,因此可能也会比平常相比更愿意多花些钱。

你不能指望新的客户会受得了你长篇大论的解释。你甚至都别想指望客户会耐心的看你展示如何使用你们的产品。让他们参与进来的最好机会就是为他们去做——至少一开始是这样。只有当你的客户感到成功后,他们才会深入参与,充分挖掘你产品的潜力。

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