产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例

2018-01-03 11:11 来源:青年创业网

  了解经济学常见理论以及谙熟消费心理学,是产品运营进阶路上的必做功课。

  上一篇老付拿自己15-16年运营的一款产品做案例讲解了(用户运营:从零到二十万用户产品的AARRR模型),反响不错,其中有一位较知名的产品朋友问我什么是沉没成本,希望我能把产品设计中的用户心理学讲解一下。

  那么这一篇就来说说:产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例:沉没成本、禀赋效应和诱饵效应。

  不管是作为产品经理还是运营,适当了解经济学常见理论以及谙熟消费心理学是进阶的必做功课。

  话不多说,还是老规矩,全篇结构如下:

  产品运营中的沉没成本及行业应用案例分析(关键词:沉没成本、损失规避、机会成本)

  产品运营中的禀赋效应及行业应用案例分析(关键词:禀赋效应、心理账户)

  产品运营中的诱饵效应及应用案例分析 (关键词:诱饵效应、比例偏见)

  产品运营中的其他常用经济学理论(关键词:羊群效应、心理账户、锚定效应、比较优势、边际成本、路径依赖、墨菲定律)

  一、产品运营中的沉没成本及行业应用案例分析

  对于沉没成本,老付个人觉得实在是太太太重要了,不仅仅是对于做好产品或是运营,甚至有种说法叫对待沉没成本的不同就是富人和穷人思维的不同。沉没成本是个经济学名词,老付举个例子就很容易记住了:

  假如你花了30块钱看电影,这电影却不好看,钱也不可能退回来,你是付出更多的时间忍受这部电影,还是干脆中途退场?

  经济学上有种说法叫“沉没成本”,我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost),穷人思维往往过于看重“沉没成本”,而富人思维却恰恰相反:花钱,要么是为了赚钱,要么是为了享受,两样都不占,就不值得白白浪费时间。

  所以,对于产品运营人,我们通过这个经济学概念需要认识到你的用户在产品中产生任何行为或者触发任何动作,不仅看对自己有没有好处,而且更看重过去是不是已经有过投入。接下来,老付还给大家看一个有趣的用户心理图来加深这个感受:

  纵坐标对应的“主观状态”也就是用户的“心理感受”:痛苦或快乐;横坐标是“客观状态”即客观状态变好或变坏;在原点附近,第三象限比第一象限更陡峭,说明什么呢?说明当客观状态变差也就是“损失”导致的负面情绪(痛苦难受)比客观状态变好也就是“收益”导致的正面情绪(幸福快乐)更强烈,这个在消费心理学上也有个理论叫“损失规避”,人们对“失去”比对“得到”要敏感得多,这个有炒股经验的朋友估计体会很深。

  那么老付讲完后,大家应该对于沉没成本已经有了基本的认识,那么对于沉没成本在产品运营中的应用,应该有两个角度:

  产品研发体系设计及团队管理中:对内的管理和成本核算中,就不能只考虑项目人力成本、硬件成本等会计成本,同时还要充分考虑到沉没成本对于团队的影响。例如,产品迭代过程中遇到研发延期导致不能及时交付或是产品生命周期切换中发生了用户需求的改变(详情见老付第二篇用户运营)导致产品方向发生改变,此时是要保证进度继续研发还是重新需求评审?往往在做这个判断的时候,可能会因为顾忌沉没成本,而坚持继续原计划,往往会导致更大的损失,甚至会牺牲掉机会成本。

  用户的AARRR模型中:还记得老付上一篇讲到促活做DAU时提到的三点:1、构建用户成长体系 2、组建用户激励体系 3、利用好用户的沉没成本。那么我们就拿目前互联网DAU最高、最赚钱的两个行业游戏和电商做案例分析,看看沉没成本如何应用到外部中:

  游戏:

  累计签到奖励是个典型的利用用户沉没成本做DAU的例子,游戏圈两个做DAU的超级武器,另外一个禀赋效应稍后讲解。对于累计签到奖励,老付觉得没啥讲的,如果你理解了上面老付的解释,这里我相信就明白为什么像老付这种只是在碎片时间实在无聊才会玩游戏的人曾经还是连续半个月每天登陆签到领取一款FPS手游的奖励了。真不是老付念想着这些金币和武器多稀罕,只是因为前面签了第一次,第二次,后面哪怕不玩这游戏了也要坚持签完才对得起前面的时间和感情。游戏中利用沉没成本做产品和运营设计的实在太多,包括送周/月排行榜奖励、定时特权、时长换金币甚至大到免费进场玩都可以说是用户沉没成本的应用。

  电商:

  很巧合的是,老付刚写到电商案例打开手机淘宝时,首页出现浮动遮罩层是一个免费送话费很诱人的广告,老付本能的点击进去,看到的是可以免费送话费的字样,然后就自动跳转到登录界面(原谅老付再打开找不到没法截图了),操作一番后发现是套路,但是老付在写稿子突然这么一搞折腾半天最后告诉我只是充值有优惠,想着也正好手机没钱了,就充了吧,这就是一个利用用户沉没成本来最终成交的实例。

  还有一个也是老付亲身经历的案例,在一次某东上购买了汽车保养物品后大概几百块,突然短信和app push给我说送我一张100元限时免费抵用券,老付也是老司机了,只是点进去试试,发现还真是可以全额抵用,只是满200可用,到这里,老付觉得也还可以接受,点使用后发现只能是专场,到这里老付隐约觉得不对劲了,可是想着花了几百块才有的券就当对折网购吧,直到最后老付把某个商品的标价在百度查询才发现标价正好翻了一倍:(,好吧,讲真如果不是老付最后多个心眼,还真就买了,就因为想着花了几百块购物才换回来的抵用券不能浪费了。换过来,如果是一开始就送,谁都知道是套路。

  总结:你选择的方向永比努力重要,对内在体系设计、成本控制和团队管理中,要正确看待沉没成本,不要因此丧失机会成本。对外在用户AARRR模型中,则相反,应该让你的产品设计充分提高用户的沉没成本,让他们有着类似“不得不”“不买划不来”的心态最终形成转化。

  二、产品运营中的禀赋效应

  所谓禀赋效应(Endowment Effect),是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后,人们会倾向于认为,自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。还记得老付上一篇针对A产品用户需求的冰山模型吧,不记得的童鞋可以再回顾一下:(用户运营:从零到二十万用户产品的AARRR模型):

  其实这些所有需求都源于用户心里深处的禀赋效应,无论是安全的视频、门禁还是校车到定制相册、积分换购,都是源自对自己的孩子或中意作品的禀赋从而产生由内而外的需求分层。因为这个比沉没成本容易理解,所以老付就不过多讲理论,还是看行业案例应用:

  游戏:

  上一点老付提到过,个人认为游戏行业做DAU两大超级武器,禀赋效应和沉没成本。如果你不信,你看看为什么大部分游戏的首页打开界面一般都是先登录领奖励,然后醒目位置告诉你,你和你的好友实时排名加上邀请。试想一下,有多少朋友是跟老付一样,为了登到好友周冠军而奋战甚至充值买金豆顺道秀秀你的角色秀呢?无非就是每个人都认为自己的技能强、角色靓、装备牛,寻求他人对自己禀赋的肯定。用的极致的算是qq的王者荣耀以及网易的阴阳师了,多少用户是冲着自己角色的皮肤而去的呢。

  电商:

  大家可能觉得奇怪,不是说电商吗?别急,这张图是釣船茶屋座魚发迹于福冈县,目前在全日本总共拥有13家店面。餐厅以“自己吃的鱼自己钓”为品牌特色,为食客提供独特的垂钓服务,并以此塑造强而有力的品牌标签,成为消费者聚会的绝佳选择。为什么?无非就是鱼是顾客自己钓的,所以能不香吗?

  所以在电商中,实在太多的应用了,例如免费试用、体验后付款包括让聚美起家的30天拆封无条件退货,都是平台用户的禀赋效应的应用。

  总结:孩子都是自己的好,不管是利用排行榜,PK榜以及明星相打分,都其实是利用了用户内心深处的禀赋效应,没有人会不喜欢被人夸被人赞被人肯定,产品运营要做的,就是充分放大这个心理。

  三、产品运营中的诱饵效应及案例分析

  先看看百科的说法:“诱饵效应”(decoy effect),就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项则被称为“竞争者”。这是老付想说的第三个在产品运营中很重要的消费心理学概念,在讲这个之前,老付还想提另一个很相关的“比例偏见”:指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。例如:同一款闹钟,A商店卖100元,B商店卖60元,很多人会选择花10分钟的时间,从A商店到B商店去购买闹钟,来节省这40元。同一款名表,C商店卖6600元,D商店卖6550元,同样10分钟的路程,而且可以省50元,但很多人仍然会在C商店购买名表。

  看图说话:

  这个就是诱饵效应的最著名测试。大家是不是觉得很眼熟,因为互联网这个应用到处都是。

  到产品设计上,看看这个图,你会选哪一个呢?你觉得产品设计者是希望让用户在哪一个产品上转化呢?欢迎加老付微信讨论。

 

  总结:如果你想用户买A或者C,那么一定要提供一个干扰视线的B,产品在原型\UI以及运营定价上,都应该利用诱饵效应在页面对用户进行转化导向,而非让用户陷入两难,那样只会让犹豫不决的用户流失。

  四、产品运营中的其他常用经济学理论

  除了本篇老付重点提到的三个经济学理论以及附带的理论之外,还有很多我们也需要去了解和运用到产品运营中去的,比如:羊群效应=KOL;心理账户=用户成长体系;锚定效应=用户激励体系;比较优势=团队管理;边际成本=用户画像及市场政策;路径依赖=用户忠诚度;墨菲定律=风险控制。有兴趣的话,大家可以跟老付私下探讨。

  以上就是老付关于产品设计中必知的三个用户心理及行业应用案例,欢迎大家看后与我交流。

  作者:付如涛,互联网产品&互联网运营专家。

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