整个世界都在巨变 每个人都无法逃离

2018-06-11 16:32 来源:青年创业网


第 1 个案例:

 

一个网红,是如何在 1 小时内,卖掉 1 万块单价 1500 元的案板的?

 

我的一个朋友,文怡。早期在各种电视台上教人做菜,后来在网络上她变成了  KOL (关键意见领袖)、网红,做的也是教大家怎么做菜,有很多粉丝。

 

有一天她突然想:能不能教大家做菜以外,把厨房里用的工具、锅、案板等各种好的东西跟粉丝一起分享?

 

一个个体,搭乘上互联网时能量有多大呢?

 

有一天她决定要卖一个产品—— 3 块案板,就是厨房里中餐用的剁、切、生熟分开的 3 块案板。

 

在我们这一代人(70后),心目当中应该就是几十块钱一块,贵一点也就 100 多块钱,但她这三块案板卖 1500 元。

 

我这样一个对价格不敏感的人,当时第一反应都是凭什么?为什么这么贵?

 

她很快说服了我,她的理由是:在消费领域,能够直接抵达你内心焦虑的是最能够让你掏兜的。

 

她说:「你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板,木质案板容易浸水,总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下,所以案板上一块一块发黑,那都是霉菌。

 

粗浅的医学知识告诉我们,霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄,表面致密,不会有任何的霉菌,也没有任何涂层。」

 

我立刻被说服了。虽然 3 块案板远远超出了我的价格认知,但是在我的生活里,是有需求的。

 

这么被说服的人有多少呢?

 

1 个小时内,销量达到 1 万个,这个量相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。

 

她第 2 次再提请这个公司,能不能再给搞 1 万个的时候,那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下,无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。

 

这是互联网特别神奇的地方,能迅速放大单个人的力量。

 

只要你吸引了足够多的注意力,让别人相信你,那单个人就可能能超过一个公司在整个亚太一年的销量。

 

 

第 2 个案例:

 

在一片红海的白酒行业,网红品牌「江小白」是如何崛起的?

 

这个时代,我们的不安全感,不仅仅来自别人的传奇。更重要的是,在原来你非常熟悉的领域里,你认为自己就是专家,但实际上却未必。

 

我最近一段时间在跟一个服装类消费企业打交道,这个企业是 A 股上市公司。仅服装类年销售量大概在 50 亿 - 60 亿,全国有数千家门店,绝对是行业当中的资深。

 

我去看了他们线上淘宝的店,突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化,为什么?因为他们把淘宝的店当作了一家店。

 

而在我看来,线上是一个新的渠道,淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。

 

在他们看来,我在全国有几千家门店,既然现在淘宝很火,那也去淘宝开一家店就好了。

 

对不起,这是完全不一样的事情,线上是一个全新的渠道,而不是一家你在互联网上开的门店。

 

如果我在北京王府井开一家店,这家店的主要位置在王府井,往来的人也以王府井旅游人口为主,目标客户大概能够确定。

 

但在线上,这一家店有可能东北的人进来,有可能广州的人进来。

 

如果线下卖服装的话,9 月份广州可能主流是短袖,而在东北已经卖羽绒服了。

 

理论上这是一个全新的渠道,一个东北人点进来和一个广州人点进来,看到的主页应该是不一样的才对;一个男人点进来和一个女人点进来,看到的主页不一样才是对的。

 

一个东北手机号的人出现在广州,点开你的店面,你应该问他:请问你要切换你的城市吗?用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货,还是到了广州,因为带错了衣服需要紧急发货。

 

真正好的服装零售品牌,线上线下的销售比例是:线下 50%,线上 50%。

 

而这个公司,一个 A 股上市公司,一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到 5%。只是一个词的差别,是把它看作是一家店还是一个渠道。

 

当你理解了背后的变化时,整个管理体制、思路都会发生变化。

 

比如把它当做线上一家店时,可能它就是你品牌的奥特莱斯,所有库存卖不出去的,全扔到那个店里。

 

如果当做一个新的渠道、新的趋势,甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。

 

比如有一个新品上线,应该先开一个分销会吗?

 

不对,应该扔到线上去,看线上数据。

 

知道到底是北京人喜欢还是天津人更喜欢这身衣服,哪个地域卖得更好,就应该把衣服扔到那个地域,而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。

 

服装还会有品牌的变化,比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业,大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台,市值快过万亿了。

 

那你觉得还有新的白酒品牌的活路吗?

 

即便有电商,大家都在摇头说,没有新的白酒品牌的活路。

 

你们记得最后一个全国性白酒品牌是什么?天之蓝、梦之蓝,因为搭上了电视最后的辉煌时代。

 

电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有 9 亿日活、10 亿日活,也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。

 

但电视台、新闻联播一响起时,是大众媒体覆盖面,同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌,这个品牌是天之蓝、梦之蓝。

 

在此之后,似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起,成为全国性品牌,特别是在白酒行业里。

 

但特别有意思的是,最近 3 年,伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白,针对的是年轻人。

 

这个品牌做了几件事情:

 

第一,它更了解了 90 后消费者和 70 后消费者有什么不同。

 

很多现在还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类:比如,他们会认为我是卖白酒的,着什么急?酒要醇的好。所以 20 岁不喝白酒,等着你到 40 岁变成我的用户。这一类人是我等着你。

 

第二,分析人群。

 

90 后和 70 后要喝白酒的人到底发生什么变化呢?有一个特别重大的变化,就是消费心态。

 

我们想象 70 后怎么喝酒的?一般攒十来个人,说几个人喝白酒,怎么也得凑够五个人或者至少四个人,才愿意开一瓶白酒。

 

因为你内心清醒地算了一下,每个人喝二两半,就开吧。最后四个人互相迁就,开了一瓶白酒。这是 70 后的社交特点。

 

90 后有一个特别大的社交属性,他们在社交环境里。

 

第一,不愿意迁就你,也不需要你迁就我。所以如果要喝白酒的话,我一个人想喝,不劝你们。你愿意喝什么就喝什么,但是你也别劝我来跟你喝一样的。

 

这就意味着白酒的包装要小瓶化,变成二两、半斤的,我一个人可以作主的,这样年轻人更容易购买它。

 

以前也有小瓶,二锅头就有小瓶,但是 90 后除了更个性化之外,酷也是他们人生当中非常重要的一个字。

 

他们消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇,更是一种生命状态,就是酷不酷。

 

你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗?不酷。这个事情他会转发朋友圈吗?往往菜上来都会手机先「吃」,不能让一瓶小二放在菜边上,就变成不酷的东西。

 

所以不仅要小,还要一个人能喝、价格合适、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。

 

江小白包装上有一句话,是所有喝江小白的人所提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。

 

比如有一句话可能是「其实对喝酒的人来说,重要的不仅是谁陪你喝,更重要的是谁在家里等你」,有各种各样这样的话。

 

你想想一下你是喝酒夜归的男子,把这样一句话发在朋友圈里的时候,你的老婆有没有可能原谅你多一点。

 

这些话怎么来的?当你进入社交媒体,用江小白的订阅号或小程序的话,都可以说「我要说」。

 

你是可以说你喝酒时想说的话,如果你脑子里突然空白,不知道说什么的时候。它给你提供各种语言的模板,可以在上面改,还可以上传自己的照片。

 

每过一段时间,江小白选择一下印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心,如果那句话是你发起的一句话,你会不会放在你的朋友圈里?

 

今天的主流媒体是谁?是朋友圈,因为你们的时间都在那里面。

 

所以,对于江小白来说,一个喝白酒的人不仅是一个消费者,同时是一个免费传播节点;不仅是一个传播节点,还是一个内容提供者;不仅是一个内容提供者,也是整个品牌的参与者。

 

也就是说,即便在最传统的行业里面,当你发现你的品牌传播渠道已经从一个电视台的大众媒体,变成以个人为节点的社交媒体时,所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。

 

即便在白酒这样一个传统行业里,都会有新的公司的崛起。

 

 

第 3 个案例:

 

为什么有 300 年历史的国家级名品德州扒鸡,干不过周黑鸭?

 

周黑鸭在香港上市时,一年销售额接近 30 个亿,利润 7 个亿。德州扒鸡三百年的国家级名品,大概今年可以卖到 5 个亿。

 

周黑鸭才几年?德州扒鸡这么高的知名度。你可能反应说德州扒鸡门店少,德州扒鸡目前有 1500 家门店,周黑鸭和它差不太多,都是卖禽类。

 

它们一个非常传统,一个新崛起的企业,有什么不一样?

 

如果不仔细想,会觉得它们其实很相似,卖鸡卖鸭能有多大差别。今天去德州扒鸡,说一个辣的,一个不辣的,这不是重点。今天去吃德州扒鸡还是挺好吃的,有它的拥趸。它们之间到底不一样在哪儿呢?

 

德州扒鸡的历史,是跟着中国了交通线演进的,德州扒鸡的大盛时期有两个阶段。

 

第一是随着大运河走向了全国,第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路的德州扒鸡,直到今天主要的门店是跟着高速线开的,主要门店出现在高速路的休息区里。

 

交通线发展到今天,消费者发生了什么样的变化呢?当年从山东德州坐着大运河的船到北京,需要好几天,坐着火车进来也得一天。

 

这意味着什么?意味着你们至少在路上可能要吃两顿以上的饭。吃一顿饭,零食就能替代,吃两顿以上饭时,怎么也得在路上补充点。

 

这就是德州扒鸡的兴旺史。但今天,对不起,现在从德州到北京太快了。别说吃饭了,一包瓜子都没嗑完就到了。这时候你需要一只整鸡吗?你愿意在火车上打开一只整鸡?

 

德州扒鸡就是这样被干掉的,消费者对口味的喜好没有变,但是消费场景变了。

 

当年很多人拿德州扒鸡送礼,今天我到您家去,要不是德州老乡,给您拿只鸡?这事儿有点怪。谁家缺只鸡呢?

 

所以今天的周黑鸭是什么概念?是一个肉食类的休闲食品。看起来是一样的,一只鸡、一只鸭,但一个是添个菜、送个礼的形式,沿着交通线布局,一个是以零食的方式走进你家门口、办公楼下面的便利店,所以它有着天壤之别。

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