互联网下半场如何拼?搭建生态流量体系势在必行

2017-10-20 13:49 来源:青年创业网 浏览:

2016年年中,美团创始人王兴提出了互联网的“下半场”,进入下半场最本质的变化就是用户红利消失,互联网企业获得流量的成本大幅增加。

如今,互联网下半场呈现在创业者面前的环境似乎愈发残酷:不仅用户红利没有了,时间红利也没有了。

昨天QuestMobile 2017秋季报告发布,懂懂笔记发现其中最重要的一个趋势就是:移动互联网发展人口红利结束,基本上很难再有增长。一个新的状况是:用户月使用时长、日使用时长都进入了停滞(甚至波动下滑),是不是略微有点尴尬?

报告中显示,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿,增长非常缓慢;从同比增长率来看也呈逐月递减的趋势,再次验证人口红利殆尽,移动互联网用户增长面临巨大考验。

当然,人口红利殆尽是业界都预见到的,可是我们没有想到时间红利也这么快就消失了。

罗振宇在2016-2017跨年演讲《时间的朋友》中曾经提出:时间是一个战场。

现在的互联网行业,无论线上还是线下应用和服务都已经极大丰富,但是人的时间是有限的。罗振宇认为“国民总时间”不可能无限增长。在国民时间有限的前提下,所有应用争夺的不仅是流量,更是用户有限的时间。

正如罗振宇预测的那样,“国民总时间”不会无限增长。对于用户整体容量的挖掘,行业几乎已经看到了天花板。

QuestMobile的报告显示,相比去年同期,国内移动网民月人均单日使用时长、使用天数略微下降,用户对移动设备使用依赖度变化不大,而人均单次使用时长上升了4.45%。可以说,整体上人们对于手中那块小屏的使用需求已经接近停滞。

对于目前正在踏入互联网创业的群体而言,更窘迫的是用户使用时间分配更为聚焦了,APP使用集中度越来越高,新出现的APP获取流量已经非常困难。

另一个残酷现实就是,人均新安装APP数量明显减少,这意味着,如果你还没有进入到用户的手机里,未来进入的难度也越来越大。

显然,互联网下半场正在加速演进,随着用户红利、时间红利的消失,流量向头部APP集中,下半场竞争的游戏规则已经发生变化。之前王兴曾给过一个解决方案:上天、入地、全球化。QuestMobile在这次的报告里也给出一个解决方案:移动端生态流量用户体系的搭建,势在必行。

对于生态流量的关键,懂懂笔记是这样理解的:让过去单一的流量入口变得更加多维。除了APP入口,还要通过浏览器或者其他优势流量入口转化,从单一渠道走向多样化联合渠道。

目前移动互联网的流量结构已经发生了天翻地覆的变化,也就是说,下半场即将进入集团军做战的方式,通过生态流量进行移动资产的重新构架。

或许,机会是在减少,但是总会给有心人打开一扇窗。一个APP能否成功,除了内容、服务要创新,搭建生态流量也成为新的挑战。

在这里举几个例子。

共享单车的竞争目前非常激烈,用户拉新和留存都成为难题。摩拜和ofo分别接入了巨头级别的APP,摩拜接入微信,ofo接入支付宝。据统计,摩拜接入后有50%的新用户来自于微信渠道,摩拜还在很长一段时间位居微信小程序的榜首。拥有微信,但未安装摩拜应用的用户基数相当大。

再比如,移动视频领域是近两年的风口,直播和短视频平台出现了创业大潮,但千军万马的创业大军要过独木桥。我们发现有生态流量为支撑点的,都能够在“冷启动”阶段借助大平台优势出现爆发式增长,比如秒拍、小咖秀、一直播、晃咖等借势新浪微博崛起,火山、抖音则通过今日头条火爆。

还有一个典型的例子,新浪。新浪在PC时代一直是最大的新闻平台,但其APP从去年才开始发力,晚于搜狐、网易。近几年综合资讯类APP快速发展,不仅是传统的四大门户,还包括今日头条、一点资讯、UC、手机百度等不同背景的平台都抢夺了大量的移动用户。

而新浪发力APP时,一方面综合资讯类平台的用户增长已经开始趋缓,尤其在今年已经多次出现月环比下降的情况;另一方面,场内玩家众多、行业竞争日益加剧。虽然发力晚,新浪如何掀起后浪,在竞争中出位?

打好生态流量这张牌很重要。新浪凭借内容质量和用户认知,为其从门户向智能媒体平台的升级积累了大量的优质用户,APP发力时已经有很好的用户基础;同时抓住用户多场景阅读的需求,在社交、视频、电商、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户。

根据QuestMobile数据显示:2016年新浪新闻爆发出了惊人潜力,自3月开始同比增幅均超过100%,最高达324.8%。根据对外公开数据计算可知,2017年9月,新浪新闻月活用户较2016年1月份增幅超过300%。

生态流量不仅给新浪新闻带来快速的增长,协调效应更为可观。从目前的业务形态来看,新浪充分发挥了与微博的协同效应,通过打通双平台内容、数据和账号体系,强化基于用户即时兴趣、动态化场景、网状知识图谱和社交关系这几方面的机器学习和产品创新能力,不仅用户的阅读体验得以不断优化,内容传播效果上也大幅提升。这些举措,都促进了其用户规模的进一步增长。

在QuestMobile Plus生态流量的审计结果中,可以看到新浪新闻在三季度保持了连续增长,其移动端的生态月总用户量目前已经接近4亿。从经营角度来看,新浪服务覆盖移动用户的规模庞大,无疑具有可观的营销价值。

懂懂笔记之所以重点分析新浪这个案例,基于两个原因:第一,综合资讯类APP是竞争最为激烈的一个行业,强手如林,其市场争夺的经验教训可以带来更多借鉴;第二,随着时间红利消失,用户时间成为竞争最为核心的要素,目前综合资讯类APP用户停留时间较长(尤其是短视频爆发),其商业潜力巨大,可以实现广告主、媒体、用户三赢的局面,成为最适合移动端的生态形态之一。

新浪在移动端发力较晚,市场上用户红利、时间红利已经消失,却依然能在市场上掀起新风浪,快速改变了竞争格局,值得我们“知其然且知其所以然”。懂懂笔记认为,这个市场的战局胶着还会持续,对场内玩家战略战术的分析,或许对企业、读者将具有更多价值。

我们可以从近年来生态流量的兴起中看出,媒体的价值正在被重新评估:单一网站流量或APP流量,不足以代表媒体的综合实力。对于移动资产的评估,或将涵盖这四个方面:第一是生态覆盖,即整个生态可以覆盖多少用户。以新浪为例,QuestMobile数据显示,2017年9月,其整个生态月度覆盖近4亿用户;第二是场景维度。单一入口的场景也是单一的,而生态流量可以不同的场景去触达用户,从不同维度帮助品牌主与受众更高效地沟通交互;第三是精准高效。生态可以提供多维度的用户画像,让广告投放的效率更加精准、高效;第四是整体效果。单一入口的影响周期较短,而生态则可以形成持续影响力,进而促进用户消费。

最后懂懂笔记来说说,在互联网下半场怎么玩,依靠什么打法,才能在集团军正面对战的过程中不成为炮灰,以及如何利用生态流量让移动资产最大化。

第一,是超级APP里面丰富应用功能,跨界抢夺垂直领域的用户。比如手机淘宝打造边看边买新模式,用直播购物吸引了大量用户,而QQ增加直播后,很快就形成了周末抢占用户时长流量火爆的景象。

第二,各APP之间搭建生态体系。从行业内认可移动互联网人口红利消失以来,越来越多的企业将关注重点从增量用户、增量流量,转为对存量用户、存量流量的精细化运营。同时,互联网集团也逐步将旗下的各APP、移动网页、H5等移动端生态流量进行整合,希望通过提供更多流量入口占据更多的场景,以获取用户注意力和流量。生态流量与蛛网结构相似,在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户,全网流量经营已逐渐成为共识。在这方面,新浪就是一个最成功的例子。

第三,横向跨界联合。前面讲的淘宝、QQ、新浪都是在家族体系中拥有非常强大的“至亲”,很容易形成合力。那么独立APP就应该横向联合、找到最匹配的合作伙伴。比如一下科技与新浪微博的合作,一点资讯与主流智能手机厂商合作,摩拜接入微信,ofo接入支付宝等等,都是比较成功的例子。

今天聊的话题比较多,信息量也很大。主要是希望告诉懂懂笔记的读者:互联网的市场竞争已经越来越残酷。如果不懂生态流量,不组队形成集团军参战,不懂得对数据资产的正确评估,真没法在互联网下半场混了。

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