阿里重金投资,小红书会成为淘宝的下一个暴风口吗?

2018-06-06 11:12 来源:互联网

小红书获阿里投资

近日,派代小蜜发现生活方式平台小红完成了一笔3亿美元的大融资。

仔细一看,原来是阿里领投,腾讯投资、金沙江创投等全部参与了此轮融资,这么下来小红书的估值也自然超过30亿美金。

实际上,早在4月份就已传出小红书估值25亿美金,寻找2亿美元融资的消息。这次拿到的融资比市场传闻还高上不少,这也说明了小红书受到资本的认可。 

随后派代小蜜也看到了小红书发布的内部信:

“2013 年6 月,小红书诞生在一所民居里。今天,小红书就要五岁了,我们有了一亿用户。当初那个‘让全世界的好生活触手可及’的理想,因为全体小红书人,因为全球一亿位小红薯,而愈发接近和清晰。”

“每一次回看都是为了更好的出发。2018 年5 月,我们月度活跃用户接近3000 万,是一年前的三倍,并且在不断上涨。”

看完小红书发布的内部信后,派代小蜜产生了一个疑问。

如果小红书如内部信说得那么好,月活接近3000万,又是精准的女性用户,这么多流量,为什么小红书还要拿融资,还要和阿里合作?

要知道,小红书曾于2016年3月完成由腾讯领投的C轮1亿美金融资,那一轮的估值为10亿美金。所以说,小红书并不缺钱。

这场融资背后,根本没有我们想的那么简单,一定另有算盘。

阿里和小红书究竟想做什么?

小红书由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。主要包括两个板块,UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区,以及跨境电商“福利社”。

小红书选择了直接以社区与“跨境电商”业务进行高度融合,完成交易闭环。

也就是说,之前小红书做的社区,是为自己的跨境电商业务服务的。

现在定位逐渐清晰,“小红书”专指社区,“小红书商城”则是做电商,这两块直接分开了。

目的也很简单,就是小红书今年将进行内容广告变现的探索,大概率采取信息流广告的形态。

张一鸣说过,今日头条与百度变现最大的不同就是:今日头条可以卖用户时间,用户无需搜索,只要打开APP,用户的时间就被一屏一屏的内容切割,只要有一屏是广告,那就意味着用户的一小部分时间卖给了广告商。

而百度则只能卖关键词,用户搜索某个关键词,这个关键词下的广告才能被展现。所以流量大的关键词才是百度变现的地方。太大的利益也就驱使着百度把某些医疗关键词也卖给了莆田系医院。

话说回来,小红书今年要尝试的信息流变现模式,也自然会与今日头条相似。小红书用户在APP里面看其他用户分享的短视频、图文等形式记录和分享生活的内容时,可能会出现一个淘宝广告。

这里就不得说下阿里打的算盘了。

阿里打的第一个算盘:

小红书变成阿里的流量池子,而小红书则借助阿里的商家完成内容变现。

在上个月召开的淘宝商家大会上,淘宝CEO蒋凡就说到:

在无线化和智能化时代,淘宝运营将被重新定义。

 

通过淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺、客服号等产品与工具,淘宝正从运营“流量”转为运营“人”,从营销拉动成交转为“会员”精细化运营带动复购和粘性,从单一商品转为IP、内容、商品多元化运营。

这些全新的运营模式将继续为商家带来千亿级的爆发性成长。

显然,阿里敢在内容领域全面进军,就是因为淘宝内容给阿里带来的交易额占比呈上升趋势。

所以我们可以猜测,淘宝将在小红书开设流量入口,而一些符合小红书人群的商家,就可以通过付费推广在小红书获得精准流量变现。

阿里打的第二算盘:

淘宝正从“流量”运营向“人”运营转变,而小红书恰恰在运营“人”的能力上受到各大资本的认可。

阿里的第二算盘就是,想把小红书运营“人”的能力赋能给淘宝。

这让淘宝能快速学会小红书运营“人”的套路,在淘宝直播,微淘,短视频,内容化店铺上得到质的成长,包括助力淘宝即将推出的定位为“生活消费短视频”的APP。

所以我们可以得到一个结论,小红书此轮转向阿里,是因为它们双方在资源上有更多协同的可能。

那么与阿里结合的小红书,在阿里的生态中究竟会成为一个什么样的存在呢?也许我们可以在微博中略窥一二。

阿里的下一个微博

众所周知,2013年4月,阿里巴巴以5.86亿美金投资新浪微博占股18%,当时双方签有协议,即阿里巴巴要给新浪微博3年带来2.94亿美元的营收。

如今,阿里巴巴已基本完成这一协议任务。资料显示,阿里巴巴2013年、2014年、2015年分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元收入,3年一共贡献收入达2.997亿美元。

微博与阿里合作后,用户感受最深的就是,一打开微博,首先看几秒广告,刷微博经常出现购物广告,侧边栏也经常出现淘宝千人千面推荐的广告。

以至于用户刚在淘宝搜了一些产品,打开微博后发现屏幕充斥着刚刚看过的产品广告图。

虽然微博用户对广告感到不爽,但也抵挡不住阿里给微博带来的利益。

根据微博2017年财报显示,广告和营销收入占到微博总收入的86.7%,其中阿里一个金主就贡献了8.7%,是微博最大的广告客户。

与微博相似,小红书也是一个社区,想要让金主爸爸买单,其APP活跃度就成了核心指标。这也是小红书两位创始人瞿芳,毛文超在内部信提到月活3000万的原因。

而小红书这个月活则是去年的三倍。事实上,从去年年底开始,小红书就在产品、运营、营销上进行了更大的投入,我们在电梯的分众广告上,也经常看到小红书的身影。

而且,在邀请明星入驻上,小红书也很舍得砸钱。至少范冰冰的入驻小红书就得砸上不少。

看着瞿芳介绍小红书上的明星心得,派代小蜜就一个感觉,贼有钱:“范冰冰说有了小红书之后,觉得很多话都可以在上面说,把这么多年对美的理念跟所有的女孩子分享,对她来说是一件非常有意义的事情。”

图片来源于网络

“李静的第一篇笔记写到,终于在这儿安家了,觉得这儿才是她能找到志同道合人群的地方,可以安心地做喜欢吃喝玩乐的中年美少女。”

“林依轮说,在这里他想要聊生活聊艺术聊美食,聊一切美好的事物,跟大家做朋友。”

没错,像小红书创始人说的那样,越来越多的人并非为了这款App而来,而是为了这里的用户而来。

小红书为了提高社区活跃度,跟微博一样请各个领域的大V一样,就是花钱请来美丽的女明星,而小红书的用户,正是冲着这些明星来的,久而久之,她们也就真正成为小红书的用户了。

自去年11月底入驻,范冰冰的小红书粉丝数创下了平台最高纪录910万,一条长达13分钟的“自创按摩大法”视频,单是评论数就超过了7万。她的进驻也带动了更多明星加入,如今经过身份验证的大小明星超过了150位。

图片来源于小红书

在营销上,派代小蜜也发现最近大火的《创造101》,也就是王菊参加的那个节目做了次席赞助商,有知情人爆料,这款节目的投放金额可是达到千万级别。

小红书这么拼也证明了它在往信息流变现的道路上的坚定不移。同时不能忽视的是,小红书之所以这么做,也是深刻体会到另一条变现之路,电商变现很不好走。

一来这两年流量往电商巨头集中,二来小红书在内容上有太多的用户推荐产品,但小红书的供应链问题,没有足够的SKU给到这些用户。只能眼巴巴看着她们在小红书上被种草,然后跑到其他平台购买。

派代小蜜还跟朋友聊到,她就是这种人,小红书只是她用来看看有什么好护肤产品的地方,根本不会在小红书上买。

这听得我都笑了,褥羊毛呀这是。不过,大家也懂这是什么问题造成的。

好了,无论如何,小红书坚定走上信息流广告这条道路,就意味着与自己的用户有了隔阂。当分享的氛围充满了金钱味,有的用户会提高警惕,有的则失去了免费分享的乐趣。这是一个需要平衡的地方,也是小红书接下来的挑战。

无论如何,作为电商人还是希望小红书也能跟微博一样,度过这个难关吧。

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