疫情解除后第一时间该干嘛?

2020-04-09 10:35 来源:互联网

 
  恐慌期已过,现在要开始理性思考了。梳理一下疫情结束后是否有报复性消费?如果有,报复性消费的窗口期和机会点是什么时候?最重要的是,第一时间干什么?
 
  五大场景的消费恢复情况
 
  我们可以分五大场景来分析消费恢复情况:家庭消费、商务消费、政商消费、社交消费、户外消费。
 
  家庭消费
 
  根据我做的疫情期快消品家庭消费量调查(214个家庭样本)结果,家庭消费总体正常,有增有减。正月初一至正月十五期间,家庭消费的变化如下:
 
  消费减少的品类有:水产、肉类、禽类、豆制品、白酒、红酒、啤酒、饮料、乳制品、化妆品、装饰用品;消费基本稳定的品类有:水果、调味品;消费增加的品类有:蔬菜、米面粮油、速冻食品/方便食品、休闲食品、茶叶。
 
  机会点:疫情期间,家庭消费虽然有增减,但总体变化不大。由于疫情期较长,而家庭储备是按正常假期安排的。虽然疫情期间有少量购买,但家庭储存消耗较大。疫情结束,一定有“补偿性采购”,客单价比以往假期结束时可能要大得多。这不是报复性消费,只是正常消费后的集中采购,可视为“补偿性采购”。
 
  窗口期:疫情解除,短期内集中采购,窗口期短,尤其要快速行动。
 
  影响品类:家庭日用品。
 
  商务消费和政商消费
 
  疫情期商务和政商消费受到很大抑制。根据“非典”后的表现,商务活动短期内会更火爆,因为要弥补疫情期的影响。
 
  比如,过去业务员出差频次高,现在高管也要行动了。毕竟,线上交流不能解决很多见面才能解决的问题,有些问题需要高层出面才能解决。
 
  机会点:商务酒店肯定迎来机会,与商务相关的餐饮也是机会。
 
  窗口期:商务消费,一旦解除疫情,马上爆发。这是报复性消费的重点之一,政商消费可能会晚一点。
 
  影响品类:酒店、餐饮、酒类、礼品、茶叶。
 
  社交消费
 
  社交消费指的是亲朋好友、同事之间的消费。特殊时期,可以把推迟的喜宴和走亲访友两类也包括进来。
 
  这是比较难预测的,报复性消费可能主要指的是这部分。毕竟,商务消费可以视为可推迟的刚需,而社交消费有很强的弹性。长期闷在家里,线上疲惫,线下场景更珍贵。疫情解除后,社交情绪得到释放,报复性消费的可能性较大。
 
  机会点:1.短期高频社交增加,比如庆贺;2.城市走亲访友会补偿一部分,农村补偿会比较少(年轻人回城了);3.喜宴会有部分补办;4.开工后加班较多,加班后的聚餐也相应增加。
 
  窗口期:疫情解除一段时间后,还会有一段“有限接触期”,不能大规模聚集。
 
  影响品类:礼品、酒类、餐饮、茶叶。
 
  户外消费
 
  由于严格的隔离措施,大街上无人,户外消费影响很大,比如瓶装水、香烟、休闲食品、现场调制茶饮、冷饮等,与此相关的产品,不会有补偿性消费。同样,线下娱乐、旅游,报复性消费的可能性也比较小,甚至可能因为复工后加班频繁而减少。
 
  疫情解除,第一时间干什么?
 
  疫情解除后,我认为要抓好五项工作。
 
  第一,要抓住消费和销售的“窗口期”。不同品类的消费和销售的窗口期不同,错过了窗口期,就真的不会再有了;消费窗口期和采购窗口期可能错开,比如,餐饮报复性窗口期之前,餐饮业就会大量采购蔬菜、生鲜等货品。
 
  第二,要快速补货和调货。疫情期,零售店表现差别极大,有的关店,有的缺货。一定要在第一时间给缺货门店补货。正因为门店表现差别大,厂家和经销商要主动调货。从积压终端向利好终端调货,特别是赊销产品,更要快速调货。
 
  第三,快速恢复供应链,启动“备胎”。由于不同企业和不同地区开工时间不同,物流影响也很大。开工可能面临供应链无法保障。对于厂家,要提前有“备胎”;对于供应链,这是难得的机会。
 
  第四,人员快速到位。如果人员到位有困难,要有补救措施。
 
  第五,确实难以正常销售的产品,要转换销售场景。礼品可能是问题比较大的品类,河南、山东、河北、安徽、福建都是礼品消费大省,尤其农村销量比较大。礼品销售有窗口期,过了窗口期,消费场景就消失了。礼品销售可能要转换场景,把礼品拆箱销售,比如礼品饮料变即饮,乳品就比较适合。这次受影响比较大的是二三线品牌的礼品,因为转换场景的难度比较大。
 
  再谈企业危机期的组织能力
 
  中国的品牌商,在疫情期整体表现较差,反应速度不够,也没有把整个渠道组织起来。这说明,渠道对人员到现场的依赖性较强。
 
  疫情解除,企业要自上而下地快速组织起来:首先,要迅速找到机会点和窗口期,弥补疫情期的损失;其次,要整个渠道系统一致行动,不是各自为战;第三,如果有推广政策,要提前到位。毕竟,窗口期很短。

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