手机出局,美图能否靠社交轻资产上岸

2019-03-22 15:15 来源:互联网

编者按:本文转自剁椒娱投,作者hachiko。

曾经的网红新贵,到如今的昨日黄花;巅峰时期超8成的营收巨头,变成带来5亿亏损的烫手山芋,美图手机耀眼的时间不到5年。不仅没有圆好一个happy ending,更给美图带来了新的转型问题。而美和社交的战略转型能否助力圆梦,成为了美图最需要证明的命题。

美图这场年终大考,最后还是来临了。

3月20日,美图公司公布了2018年度财报。数据显示美图2018全年营收27.9亿元人民币,市场预估34.7亿元人民币,经调整净亏损为人民币8.791亿元。财报中指出总收入大幅下跌的原因主要是由于智能手机以及电商业务,两者分别亏损5亿以及2亿元人民币。

美图公司表示,目前已经及时调整这两项不盈利的重资产业务,预计2019年中之前将完全关闭该等业务,现阶段已经转型为一家以互联网为重点的轻资产公司。

在财报公布后,美图首席财务官颜劲良表示:“2018年是充满挑战的一年,但我们成功通过结构性调整和转型,巩固和促进公司业务发展。最困难的时候已经过去了,美图正向新的里程碑迈进。”

受财报影响,22日盘中美图股价大涨,涨幅一度超11%。关闭手机业务,美图能否用美和社交战略迈向新的里程碑,完成轻资产上岸呢?

从网红新贵到昨日黄花

互联网的记忆很短,网红新贵的寿命更短。从曾经万千女性追逐的自拍神器,到成为公司巨额亏损的昨日黄花,美图只耀眼了不到5年的时间。

21日晚间美图关闭手机业务的消息冲进微博热搜前五,热门评论中用户也是一片唏嘘

2013年5月,美图发布第一款Meitu Kiss型号安卓手机,凭借其独特的美颜功能,一举狩猎女性顾客市场。随后11月发布美图1S,此后2年内以每半年一款新机的速度陆续上线。

2015年10月,美图手机更是大手笔承包黄晓明与angelababy世纪婚礼的伴手礼之一,为二人专属定制并含“ah"logo的手机。

2016年6月13日,美图公司在厦门召开发布会,发布了两款重磅新品:“自拍大明星”美图M6拍照手机与“自拍旗舰”美图V4s拍照手机,颇具营销头脑的美图在活动现场请到了多位明星网红为其站台宣传。一时间,明星网红几乎人手一台美图手机,用美图手机自拍也成为了当时最流行的方式。

除了主推美颜拍照功能以外,美图手机更是开创了早期联名合作款的模式。

2017年,美图手机推出的M8s美少女战士联名限量版,全球限量10000台,一经发布就大受追捧。其中1000台在杭州西湖美图体验店线下限量发售,前一晚门店就被粉丝和黄牛排队围堵的水泄不通,最后考虑安全隐患问题,导致活动被迫取消。但这也足以说明市场对于美图手机的欢迎程度,当年美图财报中智能硬件营收占比超8成。

从上线至今的5年内,美图一共推出10多款机型,总体出货量约350万台,营收比重最高超8成,平均毛利率维持在42.87%。

由此可见,美图手机通过打造个性化、稀缺性的营销标签,在目标用户群体中建立了高度的黏性,与忠诚度。限量发售的饥饿营销模式,使得美图手机减少了供应链的库存压力。但这种叠加时尚和审美属性的消费品,本身也具有一定的人群限制性。而随着华为、小米、OPPO、vivo等手机大厂的产品及性能优化,手机美颜拍照已经不再是美图手机过去强调的“差异化”卖点。

在2018年8月美图公开的半年报中,美图手机的营收占比开始出现了下滑的迹象。

在这份中期财报中,2018年上半年,美图公司总收益20.52亿,比去年同期的21.8亿减少了5.9%。其中手机硬件收入大幅下降,从2017年同期的19.33亿下降到2018年上半年的14.8亿,降幅达23.4%。如果算出货量的话,更是同比下降了37.04%之多。

而这也给一直强调美图是一家互联网公司不是手机公司的掌舵人蔡文胜敲响了警钟。如果手机业务不再拥有优势,那么及时止损就成为了关键。

在美图中期财报公布的3个月后,11月19日晚间,小米Q3财报中官宣与美图联姻。

财报宣布小米将与美图签订战略合作协议,小米将获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。而美图则以分账模式获利:第一阶段,手机卖出去,10%的利润分成,持续五年时间;第二阶段,手机按固定分成,每年给美图保底1000万美元,手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。

而在与小米公布“联姻”消息不久,美图也于19日当晚发布盈利警告。公告称据2018年10月31日以前的十个月的管理账目的初步评估,预期整个2018年度将会有 9.5亿元—12亿元的净亏损。而在造成亏损的四条原因中,主要都集中在美图手机业务上。

报告显示一方面是由于美图手机业务的利润下降以及居高不下的推广费,另一方面是集团内部对于美和社交的战略转型,美图手机出局的预兆已经显而易见。

在2018年报中也显示,随着美图与小米合作的展开,美图在智能手机的业务正转向轻资产模式,且预计大部分亏损不具有延续性影响。美图COO程昱表示,调整之后公司的最大变化就是“变轻了”,公司内方向感也更加明确。“我们希望做一个比较轻的公司”,今年美图人员规模将进一步压缩,手机业务完全剥离后相关冗员也会优化。

除了美图手机,电商业务也作为重度亏损的部分也宣布将于2019年中彻底关停。不同于美图手机的一拍成名,美图电商还未等到羽翼渐丰的一天就只能仓促下线。

2017年3月底,美图推出了电商平台美铺,最初定位被视为美图寻求变现,扭转亏损的重要武器。而由于团队不成熟,市场认可度不高,美铺电商在上线后很快停运。而在当年10月,美铺2.0版本美图美妆重振旗鼓,为用户提供“AI测肤——智能护肤品推荐——在线购买”的一站式美肤体验,再度上线。但随着跨境电商法则的日益严苛,以及外部市场其他巨头的挤压下,美图美妆宣布自2018年11月30日起将停止运营。而在同年财报中,美图美妆业绩就没有得到披露,只能黯淡沉默。

与此同期11月22日,美图与寺库集团、TryTry公司发布战略合作备忘录,三方达成战略合作意向。根据合作内容,美图美妆APP将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营。TryTry将负责美图美妆平台的品牌推广、货品采购、销售、发货、客服等全面管理。合作期间,美图将享有保底收益和分成收益两种收益方式。

再对照2018年财报,随着手机和电商业务的相继剥离,剩下高毛利的互联网业务,无疑对美图成本的压力也会降低很多。那么接下来,美和社交是否能让美图圆梦呢?

美和社交的圆梦之旅

2018年5月21日,在美图10周年庆祝派对上,吴欣鸿强调美图秀秀将转型为社交软件,以获取更多的用户与时长。随后的8月8日,美图公司CEO吴欣鸿对外宣布美图最新的“美和社交”战略。除此以外,他还宣布了变革美图公司的组织架构,成立社交产品、美颜产品、智能硬件产品三大产品事业群。

在美图秀秀的新版本中,社区被分类成直播、拍照修图、美妆、网红店等几个模块,其中图文分享的信息流模式与小红书十分接近。

依靠社交以及广告盈利,成为了美图轻资产上岸的梦想。

根据2018年财报数据,在2018年12月当月,仅推出3个月的美图秀秀社交平台,其图像及视频内容实现约80亿的页面浏览量,展示了社交转型于早期阶段的成功,以及在推动广告收入方面的潜力。在12月当月,美图秀秀已有接近51%的月活跃用户成为社交用户。美图公司互联网业务收入同比增长26.3%至人民币9.477亿元,毛利增涨134.8%;其中在线广告收入同比增长101.9%至人民币6.209亿元。

但同时值得注意的是,现阶段的美图秀秀在页面操作时都会主动要引导月活跃用户申请平台社交账号,但这不代表着用户们会在平台上进行长时间广泛的社交。而邀请明以及红人入驻可以带来前期的流量关注,却无法在短时间内改变用户习惯。

以时下最火的口红一哥李佳琦账号为例,对比近期发布的相同内容,美图与小红书的粉丝与点赞量相差百倍以上。

而在线广告收入的大幅增长也意味着会在页面上看到更多的投放广告,影响用户体验。目前美图首页社区第一行右侧基本都是某些APP的推广广告,点击即可跳转到APP下载页面。而相较于小红书等竞品来看,推广广告的出现频率均低于美图。

这也就意味着如果美图不拿出“新”的社交内容,只凭借现在大体雷同的网红试妆、美妆穿搭、好物推荐等其他平台都随处可见的重复内容,很难俘虏喜新厌旧的用户们。从起源来看,美图作为一款工具属性产品,这个定义在用户心中留存已久。如果想往内容社交方面转变,则需要长时间的积累,或者探寻新的社交模式。

美图COO程昱表示,美图与微博的广告客户群差别较大,微博客户行业众多,而美图在优势行业变现广度和深度很大。此外,程昱还表示将借鉴微博上实践过的的电商模式、互联网金融、数据变现,会员制、直播等等。但如何能够保持自己独特的调性,成为垂直领域新的领军者才是关键。

除了以上图片、短视频的社交模式以外,美图的下一步是探索社交与游戏的结合。

目前,游戏分类已经出现在美图首页,但点击进去可供挑选的游戏数量不超过10个

2月20日,美图公司发布公告称,已经与乐游科技订立股份购买协议,美图将收购乐游科技的间接全资子公司Dreamscape Horizon Limited 31%的股份,交易总价为26.9亿港元。为了实现美和社交的梦想,游戏自然也成为了为社交引流的关键入口。根据数据表明,目前美图在海外的1.1亿月活跃用户中,只有3000多万是男性用户。如果通过游戏为美图男性用户提供产品和服务,将促进美图自身社交体系的成长,夯实多元化的用户基础。随后3月20日,美图公司业绩发布会上,董事长蔡文胜表示,预计今年4月美图完成收购乐游,乐游将为美图开发出更多适合社交场景的小游戏。

结语

2018年,是美图成立的第十个年头。在这一年里,美图相继叫停了曾经引以为傲的手机与电商业务,转而将全部的筹码放在了实现社交梦上。但国内社交赛道早已僧多粥少,美图能否像曾经的手机一样打出差异化优势,再度登顶网红新贵,引领下一个新十年的走向呢?


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