你与成功企业家的差距在哪里?

2019-03-01 17:24 来源:互联网

前几天与一位经商的朋友闲聊,他感叹生意难做,「总觉得自己跟那些有成就的企业家相比,缺了点什么」。

看完下面这本书的序言,朋友就说,「知道自己的差距在哪里了。」本文把这部分序言内容推荐给大家。

本文摘录自《企业家:经济增长的国王》第三版序言  作者|张维迎

经济学家熊彼特在 102 年前出了一本书,叫《经济发展理论》,首次提出企业家的功能是创新。他把企业家创新分为五类:

引入新的产品、引入新的技术、开辟的新市场、发现新的原材料、实现新的组织形式。

这五类创新模式也可以包括现在讲的商业模式创新,核心是创造新的组合。

无论哪方面的创新,我想最重要的就是一个问题:人们为什么买你的而不是别人的?这可以分解成两个方面:

一是怎么提高你给消费者创造的总价值。

消费者不是傻子,没有价值的东西是不会买的。创造价值需要劳动,但价值不是由劳动决定的,而是由消费者的边际效用决定的,他愿意为你支付的价格绝不会超过你为他创造的价值。

二是如何降低成本,因为只有降低成本,才能降低价格。

通俗地讲,一是物美,二是价廉。

消费者喜欢买你的东西,无非就是这两个方面的原因。如果你不能做到物美,至少要做到价廉,当然,最能赚钱的是既物美又价廉,所有的创新都应该围绕这两个方面进行。

从这个角度,我曾区分出三类企业家:

第一类企业家能够看到消费者自己都不明白的需求,这是创造需求的企业家,是最伟大的企业家。

他们不仅创造产品,其实也在创造产业,可以说所有人类历史上,特别是过去 200 年里,对商业和经济的发展做出最大贡献的就是这类企业家。

他们一定是在创造别人没有想到的东西,消费者没有想到的东西,近代包括微软的比尔·盖茨、苹果的斯蒂文·乔布斯,100 年前包括爱迪生、福特等,都是这样的企业家。

第二类企业家满足现在市场上已经表现出来的需求,如人们喜欢吃可口的东西,喜欢经济实用的车等。如果你能更好地满足人们的需要,你就可以赚钱。

第三类企业家按订单生产,技术规格都是别人规定的,保质保量生产出来就行。这类企业家通常是第一类和第二类企业家的供应商,并不直接服务于消费者。

全世界第一类企业家都是极少数的,第二类、第三类企业家居多。中国第一类企业家就更是凤毛麟角。

未来我想可能会不一样,其实现在已经出现了第一类企业家,就是创造出消费者没有想到、而拿到以后高兴得不得了的东西,像马化腾这样的人就属于这类企业家,他的微信就是这样的产品。

而要做这一点,最重要的就是对人性的理解。其实伟大的企业家都是对人性有深刻理解的人,如果没有对人性的深刻理解,不可能做出这样的产品。

企业家要对人性有深刻的理解,市场调研是需要的,但这是对一般企业家而言。我们必须认识到,最伟大的企业家做的事,这个市场根本没有,你根本没有办法做市场调研。

创新是连续的过程,而不是突然跳出来的。从这个意义上讲,创新也包括模仿,或者说模仿与创新之间并没有严格的界线。

中国企业家过去所做的创新基本是模仿式创新。但真正的创新是没有可模仿的对象的,只能靠想象。所以,企业家的想象力很重要。

与发现不均衡所带来的利润不一样,创新的利润曲线是这样的:创新一开始利润是负的,所有新产品开始都是亏损的;但随着市场扩大,就开始赚钱了,利润不断上升,但是到一定的时点后,模仿你的人越来越多,你赚钱的能力就越来越小。

所以,会创新的企业家总在产品还在赚大钱的时候,就开始投资于下一个可能赚钱的创新,只有不断创新,才有持续的利润可赚。

企业家有这种意识的话就可以有持续的创新能力。有一些企业在自己的产品销售最好的时候满足于欣赏自己的利润,以为可以「一招鲜吃遍天」,结果过一段时间就可能消失了。

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