金融流量大迁徙:今日头条系崛起,腾讯系“没落”

2019-01-14 13:59 来源:互联网

BAT等巨头,曾经形成垄断式的流量牧场。几乎所有的互联网创业项目,都成了巨头圈养的牛羊。

它们融资、烧钱,目的就是从巨头的流量牧场中,换取食物。

而最近,流量或许正在发生自互联网时代诞生以来最大的一次迁徙。

TMD崛起,开始分割BAT的流量。

在金融圈,几乎每一位流量经营者都发现:今日头条系产品,特别是抖音等短视频,开始形成流量洼地,获客成本最低;

而效果越来越差的,“无疑是腾讯系的广告”。

新的流量红利降临了么?

01 流量迁徙

任何流量红利的出现,对于互联网创业者来说,都意味着流量再分配和莫大的机遇。

无疑,金融圈不少人已开始注意到这个红利。

2017年,抖音强势崛起。

陈娟是一家金融平台的营销负责人,她觉得抖音的用户足够年轻,对于线上贷款这种模式可能有效。

但她有点拿不准,因为平台曾经尝试过直播,结果这种“方式新颖、用户年轻”的模式,“效果差得一塌糊涂”。

最后,她还是成为了首批吃螃蟹的人。在她开始考虑投入抖音广告的时候,“整个市场几乎还是空白,代理商也只有20来家”。

她甚至没有找专业的广告拍摄团队,让自己的员工拍了几段短视频,进行了简单剪辑,加了个字幕,就开始投放。

“结果效果惊人,一个获客成本只要10多元。”陈娟称。而最终放款的转化率,比其他的平台都高。

陈娟意识到,抖音的流量洼地确实已经形成。

接下来的一年,她不断优化和找窍门。尽管抖音的平均单次点击价格,从4毛变成了4元,涨了10倍,但陈娟发现了一些投放抖音的诀窍,用户的转化率越来越高,获客成本也只增加到20元左右。

比如,她发现,现在的视频素材分为好几类,比如真人类、PPT类、流程类,而流程类的效果最好。

发现这个流量洼地的金融产品,越来越多。

百融金服的合伙人段莹从2017年年底,就制定了“进军抖音”的计划。

他找了几家广告代理商,包装了几个长得还不错的小姑娘,拍摄了几段“再简单不过”的15秒短视频,开始投放抖音。

“用户的注册成本只要20多元,非常不错。”段莹称。

抖音只是今日头条系中表现最好的,今日头条、西瓜视频、火山视频这些渠道的金融广告表现,也都不俗。

2015年,陈娟就开始尝试今日头条的广告。

“获客成本也就10多元。”陈娟称。但早期红利很快过去,到2017年,今日头条的广告效果开始变差,获客成本涨到了30到40元。

即便如此,今日头条系的流量,也是“所有巨头里最好的”。

今日头条系强势崛起,正在形成一个全新的流量牧场。

而曾经的流量霸主腾讯,“在金融领域,却开始走向没落”。

“据我所知,现在金融科技排名前十的平台,除了一家在腾讯的广告更高之外,其余九家都倾向于今日头条系。”陈娟称。

金融的流量,在2018年悄然迁徙。

而这次迁徙,或许才刚刚开始。

02腾讯死守

实际上,腾讯的金融广告,也有过黄金时期。

陈娟记得,早在2016年9月份的时候,QQ空间曾经爆发了一段时间。

“用信息流、Feed流的方式做广告,转化效果蛮好。“陈娟称。但红利并没有维持太久,2017年年底,“流量红利就被榨取殆尽”。

陈娟对腾讯的流量和渠道一直不死心,她认为,还是有很多好资源,比如腾讯浏览器、QQ音乐、腾讯新闻。

但这些资源,基本都是割裂的。

“很多产品都有自己的广告部门,各自为阵。”陈娟称,她只能一个个去尝试。

但这些产品的形态太复杂,一个个坑踩下来,陈娟精疲力竭。

“这样的投放模式,小公司如何耗得起?”陈娟称,腾讯的流量,只能“深耕”。

而在其他的头部公司,广告简直就是“公司顶级战略”。

 

媒体报道,2016年年初,张一鸣为今日头条2020年的信息流广告收入,定下了希望达到的KPI:100亿美金。

而在2016年,今日头条系的广告收入是60亿元。

这意味着,4年时间,广告收入要翻11倍之多。

据媒体称,2018年今日头条系的广告收入达到了500亿,其中今日头条290亿,抖音180亿。按照这个速度,张一鸣2020年的任务,估计会超额完成。

“对于百度、今日头条系这些巨头来说,广告是最大的收入来源。”段莹称,“但大家都知道,腾讯的最大收入来源,是游戏”。

“腾讯可能并没有把广告放在第一战略上。”段莹也不得不承认,腾讯的广告系统相对今日头条系来说,友好度会差一些。

因为没有提到一个战略高度,所以腾讯内部的广告产品没打通,数据也没打通。

“腾讯的数据就是一座座孤岛。”腾讯内部的安全人员曾如此评价。

腾讯受欢迎的产品,如QQ、微信,都具有强社交属性,数据敏感。

而腾讯的企业愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”,保护用户隐私是应有之义。因此,马化腾多次强调,用户数据隐私保护至上,不会强行打通用户场景。

“但是,即使在合法合规的范围内,据我个人所知,腾讯依然有很高的部门间数据墙。”第四范式互联网业务负责人周开拓表示,百度很早就打通了内部数据,阿里也早就打通了大淘宝、支付宝等各个业务模块的数据底层,而腾讯却没有。

从产品形态上,腾讯的阵营,似乎对金融广告也不太友善。

以微信的朋友圈广告为例。

微信的朋友圈,孕育了一种圈子文化。

你在朋友圈看到的内容,大多数是来自同类人的分享——这里变成了一个私密社群。

如果朋友圈突然冒出来一个贷款广告,你心里或许就会暗骂:“我缺钱吗?”

这也是朋友圈广告的两难:推荐一款产品,档次低了,用户会骂:“我穷吗?”推荐档次高了,用户就吐槽:“买不起。”

在这个私密社群中,推荐广告变得异常艰难。

“而现在微信朋友圈的价格巨贵,1200元1万次展现,最多有300个点击。就算注册率有10%,一个注册成本就是40元。”陈娟称,如果注册用户再转化成贷款用户,成本贵得不可想象。

多位金融行业营销从业者都称,基本放弃了微信朋友圈的广告。

“整个腾讯体系对于广告都是极度克制的,不会过度消耗用户。”段莹总结称,“腾讯足够隐忍。”

从规则到体系,腾讯系处处体现着马化腾的“保守与平和”。

而此时的今日头条系,却如飞奔的野马一般,一骑绝尘……

03算法霸权

今日头条杀出重围的杀手锏,就是“算法”。

第四范式互联网业务负责人周开拓认为,如今的互联网广告,已经进入了计算广告的时代。

何为计算广告?

它是指,推荐广告时,不再只基于用户搜索关键词和用户画像。用户的设备信息、搜索和浏览历史和定位信息,都会被作为推荐依据。

此后,系统会通过深度学习模型,预测使用何种广告形式、素材,甚至哪个代言人,可以取得最好的商业效果。

在如此精确的情况下,广告的点击率和转化率,就能达到空前的高峰。

而今日头条,正是将“计算广告”做到了极致。

对比头条,很长一段时间内,腾讯都没有算法团队。

2017年6月,腾讯才在网络媒体事业群下成立新闻产品技术部,负责腾讯新闻客户端的产品、研发、推荐算法等工作。

到目前为止,业内公认的是,头条的算法在市面上居于领先水平,优于腾讯。

在算法人才的招聘方面,头条也更舍得投入。“一般来说,头条给的钱会比腾讯高10%-20%。”一位猎头告诉一本财经记者,“头条招人都是掐尖,可要可不要的,就不会要。”

而具体到新闻推荐机制,腾讯内部一度存在着不同看法,一派是技术派,一派是内容派。

内容派秉持新闻专业主义,认为应该做严肃新闻,帮用户省时间,而非杀时间。他们的逻辑是,推荐给用户的内容,应该是“用户应该看什么”,而不是“用户喜欢看什么”。

人性存在软肋,对黄赌毒等信息会天然追踪,如果只是以喜好推荐,必然导致“人性恶的泛滥和沉溺”。

这会让用户无法自拔,却又倍感空虚。

据Quest Mobile统计,截至2018年8月,今日头条的用户月人均单日使用时长为90.9分钟,超过了微信的87.2分钟,而抖音为62.9分钟。

面对压力,在腾讯新闻内部,技术派终于占据上风。

时至今日,中国主要的新闻客户端,都在头条化、算法化,并向三四线城市下沉。

与此同时,其新闻品质也在降低。有业内人士戏称,这是“农村包围城市”。

让外界有些惋惜的是,在投资快手之外,腾讯自己并未拿到短视频的船票。

在广告预算恒定的情况下,当广告主把预算向抖音等短视频倾斜时,腾讯的广告收入空间,毫无疑问会被挤压。

但成也萧何败萧何,算法是今日头条的杀手锏,却也可能成为其最大的桎梏和隐患。

看到张一鸣给头条定的100亿美元目标,很多人会想起当年李彦宏给百度定的KPI。

最后的结局是,魏则西事件发生,百度遭遇了创立以来的最大危机。李彦宏也不得不反思称:“如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天。”

而张一鸣,正在这条路上一路狂奔。

“腾讯和阿里推广告都比较合规,而头条推广告的尺度,不亚于百度——丰胸、医美、‘黑五类’广告,都会推。”一位广告界人士称。

拼多多在上市之后,大量负面被爆出,股价大跌。正在准备上市的今日头条,或许也将面临类似的情况。

让用户沉溺的算法模式,正在遭遇越来越多的质疑。

2018年,头条被监管勒令整改,内涵段子被永久关停。

在海外,西班牙《国家报》网站刊登了文章《抖音,全球下载量最多的应用,堪称鸦片》。在印度尼西亚,抖音海外版一度被封。

在经济下行的过程中,娱乐行业一定会逆势增长。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道,时代会滑向一个极端,经济、媒体、教育、商业都将心甘情愿成为娱乐的附庸,最终,“我们会成为一个娱乐至死的物种”。

而抖音等今日头条系的崛起,正印证了这一趋势。全娱乐化的短视频,正如毒品一般腐蚀着人们的意志。

一些媒体,开始发出“卸载抖音”的呼声。

而冷静的精英层,显然也意识到了这一点。2018年9月,华尔街前金融工程师凯西·奥尼尔的《算法霸权》中文版问世。

在书中,作者写道:一个掠夺式的广告程序,会评估目标人群的缺点和弱点,并找到最有效的途径榨取他们的价值,比如对穷人推荐现金贷,或者学费极贵、水准很低的盈利性大学招生广告。

他把这样的受害者,称之为“数字难民”。

一旦“数字难民”开始反抗、纷纷卸载,算法带来的商业价值会大大降低。

在中国,金融平台也都注意到了一个严重的问题:

今日头条系的广告确实精准,但精准的同时,就意味着“多头借贷会越来越多”。

比如,一个用户接受了今日头条的贷款广告,接下来,他会频繁接到各种贷款广告,借得越来越多,杠杆率越来越高,崩盘危险越来越大。

“可能到了某个阶段,今日头条系的用户就不再是红利,反而是大雷。”陈娟说,这个趋势已经日益明显——从今日头条系过来的用户,质量越来越差。

据知情人士透露,今日头条正在筹备金融板块,一些猎头也在为其从现金贷行业招人。

他们准备全面加入这场金融的夺食之战。

“在中国的互联网企业中,腾讯的价值观是非常值得人尊敬的。”周开拓表示。

腾讯系绅士矜持,失之于老气保守;今日头条系生猛有冲劲,失之于规则观念淡漠。

这场战争最终的结局会如何?

如果腾讯固守价值观和底线,有可能在算法大战中落败。

如果今日头条坚持广告至上、KPI万岁,也有可能重蹈百度的覆辙。

要价值观,还是要商业利益,将成为两大巨头未来的终极拷问……

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