十八年,中国在线音乐沉浮录

2018-12-14 18:46 来源:互联网

十八年,中国在线音乐沉浮录

音乐总是承载了太多人的记忆,崛起之路始于千禧年的在线音乐行业亦复如此。如今人们虽仍然怀念那个以碟片、磁带等传播方式为主的音乐时代和那一代的人,但在线音乐从诞生那一刻起,显然承载了更多不让音乐老去的使命。

12月12日的首都北京依旧艳阳高照,虽然还没有开始下雪,但早已寒冷刺骨,所有人都知道这个“冬天”不好过。伴随着“双12”购物狂欢节临近末尾, 一万多公里外的纽约证券交易所开始了另外一场盛宴。

在纽交所的一片灯火辉煌中,谢振宇虽一身正装表情严肃,却也难掩兴奋和喜悦。在汤道生、谢国民的陪同下穿过拥挤的人群走到台前,敲响了腾讯音乐娱乐集团上市的第一刻钟声,也敲响了属于他自己的“圆梦”钟,为了这一刻他足足等了18年。

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腾讯音乐娱乐集团在纽交所的股票代码为“TME”,开盘14.15美元较发行价涨了8.85%。截至收盘,腾讯音乐市值已经达229亿美元,与全球在线音乐巨头Spotify相差仅2亿美金。

当天,就连许久都未曾公开露面的“教主”周鸿祎也特意为此发了一条朋友圈表示祝贺:恭喜腾讯音乐成功上市,祝贺酷狗谢震宇,酷我雷鸣,海洋音乐谢国民,祝贺腾讯马化腾,360也是腾讯音乐股东,我是酷狗早期投资人。

钟声落幕,也意味着2018年中概股美国上市浪潮也被画上一个句号,而这也是中国在线音乐公司的纽交所“首秀”。

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18年前,全世界人民都在一片欢呼雀跃声中迎接人类第二度“千禧年”的到来,新的世纪也意味着新的开始。

从这一年起,香港乐坛也迎来了一个别样的开始。张学友接过张国荣上一年“金针奖”得主的接力棒,歌坛“封神”,从此之后“金针奖”得主除了2003年那一届名花有主外,其余全都空席以待;出道四年后的谢霆锋也在这一年“终结”了属于“四大天王”的时代。

如今代表着中国音乐巅峰的香港乐坛也一去不返;“歌神”张学友已老,谢霆锋也不再是那个腼腆的少年;虽然离“哥哥”张国荣的纵身一跃已经过去十六年,但他张温暖迷人的笑脸却永远让人难以忘怀。

音乐总是承载了太多人的记忆,崛起之路始于千禧年的在线音乐行业亦复如此。如今人们虽仍然怀念那个以碟片、磁带等传播方式为主的音乐时代和那一代的人,但在线音乐从诞生那一刻起,显然承载了更多不让音乐老去的使命。

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谢振宇是中国最早接触电脑的一批人,千禧年成为了他命运的转折点。砸了在招商银行的铁饭碗,不顾家人反对,加入了互联网创业大军浪潮,出来做起了“搜刮”音乐网。作为国内最早的专业音乐搜索引擎,创立之后不久便迎来了迅猛发展,获得了海量用户。

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搜刮网崛起,百度垂涎三尺,欲将其收入麾下。但由于开出的收购价钱与谢振宇的底价相差甚远,交易最终谈崩,百度转身创建了百度MP3频道。

依托于自身流量加持,百度MP3一上线便对搜刮网造成了致命打击。谢振宇步履维艰,于是想到了向音乐搜索的下游市场转型,正如他自己所说:“真正的转型是搜刮到酷狗。”

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2004年酷狗公司推出的酷狗音乐第一版,算是继承了搜刮网的“衣钵”。不到半年时间就达到了10万人同时在线,之后的几年线用户依旧能够保持直线上涨,酷狗成为谢振宇征战在线音乐市场的重要利器。

如果说谢振宇是在线音乐界的鼻祖,那么郑南岭则是在线音乐界名副其实的老炮。作为一个上海人,为人却又低调及仗义,因此在江湖上也得一响亮的外号:南岭大侠。

2002年,几乎与百度MP3上线的同时,千千静听也上线。在此之前,郑南岭在学习一些关于音频方面的技术,于是他边学边做开始了第一个版本的设计,当时叫MP3随声听。由于特别喜欢《千千阙歌》后来就干脆将其更名为千千静听。

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千千静听是一款完全免费的音乐播放软件,集播放、音效、转换、歌词等众多功能于一身,上线之后的几年也获得一大片粉丝。

多年来,中国的互联网都是盗版音乐的天堂,数以百万计的盗版乐曲也因此流传到网上。百度MP3独具流量优势,酷狗、千千静听也尾随其后抓住了这一波趋势,为用户提供了免费的播放平台,几乎形成了当时在线音乐市场三分天下的局面。因此在那个时候它们也获得了一个独特的代号——盗版三巨头。

但这一格局,从2005年后开始逐渐发生了转变,在线音乐从那一年开始也迎来了大爆发。据不完全统计,在线音乐平台最高峰多达7000余家。例如今天依旧颇具名气的QQ音乐、酷我音乐,到后来的虾米、天天动听······

进入了诸侯割据的时代,在线音乐行业开始面临重大的洗牌,巧合的是BAT三巨头格局也在这一年初现端倪。

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腾讯提供音乐服务是从2003年开始的,到2005年10月成立了专门的数字音乐部,即后来的QQ音乐。

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QQ音乐一上线便遭到同行的忌惮,谢振宇更是对其表现出了些许愤怒:“他们在抄袭我们”。谢振宇这话有失偏颇。

2003年,苹果iTunes商店上线,乔布斯说服很多唱片公司将乐曲放在上面销售。两年之后,苹果iTunes商店成功颠覆了美国在线音乐市场,成为全球最大的在线音乐商店。

QQ音乐成立后,更多的目光其实是瞄向了苹果先进的iTunes商店模式。据吴晓波《腾讯转》一书所载,当时时任腾讯即使通讯产品部总经理的吴宵光还对主管QQ音乐的部门经理朱达欣开玩笑说:“你也许在音乐的世界里,当一把中国的乔布斯。”

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然而QQ音乐从想法诞生之初就饱受质疑,当朱达欣与四大唱片公司(EMI、索尼、环球、华纳)分别谈判的时候,无一例外地吃了闭门羹。

尽管当时唱片公司对网上盗版音乐深恶痛绝,但他们提出的一个问题让朱达欣无法回答:如果网民都可以在网上免费收听音乐,凭什么让他们付费给腾讯?

那年8月,李彦宏携百度赴美上市,首日股价涨幅354%。创造了中概股神话。这其中,百度MP3功不可没,曾一度为百度带来三分之一的流量。

百度上市,李彦宏在一片聚光灯下谈笑风生,从百度离职不到一年的雷鸣同月成立了酷我科技有限公司,在此之前也算是经历了百度成长过程的风风雨雨。

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雷鸣在北大读书时曾被誉为“天才少年”,跟谢振宇一样是技术大牛出身,也是“百度七剑客”之一,在离职百度后,与老同学怀奇商量准备另起炉灶干一番事业,才最终把目光投向了在线音乐市场。

雷鸣也将技术大牛这一优势在酷我音乐中发挥到了极致,用户不但可以通过简单的哼唱旋律自动识别歌曲,而且界面设计也很好。酷我音乐在上线后的几年用户最高峰曾达到3亿。

在通往梦想的这条道路上,从来都不缺拼命追逐的人,也有人为此付出了不菲的代价。王皓、王小玮等五位虾米音乐创始人便是其中的代表。

2006年,在阿里巴巴赴港上市前夕,王皓与王小玮放弃了即将到手的期权利益,与其他三人一起于第二年4月在杭州成立了虾米音乐网,王皓出任CEO。

后来当有人问,当初放弃期权出来创业,到现在损失了多少钱时,王小玮说:“如果当时持有阿里的股票换算到今天的话,损失应该在九位数以上。”

王皓是一个文艺青年,上学时组织过乐队,并担任乐队的吉他手,虾米后来的发展路线也跟他自身的经历有关,他坚持让虾米主打时尚和品味等偏小众化口味的音乐,因此也让虾米音乐有了“高端”、“专业”等独特字眼。

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在历时两年的阵痛后,一直到2007年QQ空间的流行,在版权收费这条路上QQ音乐终于迎来了转机,终于形成了自己的核心竞争力,后来并以逐步的领先姿态游走在行业中。

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“我们开始想一个问题,在怎样的情景和条件之下,网民愿意付费购买正版音乐?我们的答案不是歌曲本身,而是服务。”基于朱达欣这个理念QQ音乐高层彷佛触碰到了一个新的需求点:通过绑定QQ空间为用户提供背景音乐,从而收取服务费。

朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了,我对他们说,原来的合作模式根本走不下去,必须重新开始。”

朱达欣虽然未能成为中国音乐界的乔布斯,乔布斯的iTunes模式也未被其复制成功。但是在之后的几年里,很多QQ用户都是为了买QQ空间的背景音乐而去向其付费,也使得腾讯是唯一、也是最早通过正版音乐获得收入的互联网公司,而当时QQ音乐在具体收入数据上也对外界三缄其口。

2006年,百度收购了千千静听,郑南岭也从最早吃螃蟹的人俨然变成了一个最早的吃瓜群众。可谓是江湖还是那个江湖,大侠却不是那个大侠了。

也是从那个时候开始,市场份额也开始逐年走上了下坡路。到了移动互联网时代,随着后来愈演愈烈的版权之争,百度深陷盗版模式积重难返,再加上战略迷失,以至于失去了成为在线音乐王者的机会。

“我投身这个行业已经八年了,初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”在虾米卖身阿里后,离开前王皓如此说到。

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王皓

最初的期许终成空,王皓的“虾米梦”,从一开始就就已经注定了要破灭。虾米走的是小众路线,但当时线上音乐几乎无小众容身之地,苦熬八年,一直都没有找到属于虾米的盈利模式,王皓终于熬不下去了。

巧合的是,马云在创建阿里巴巴时说了一句,弃鲸鱼而抓虾米,放弃那15%大企业,只做85%中小企业的生意。重回阿里也算是虾米网的宿命。

如今虾米已经成为了阿里音乐的“头牌”,但尾随虾米之后投入阿里怀抱的天天动听可就没那么幸运了。

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天天动听上线于2007年,一款主押移动端的音乐软件,在卖身阿里时已经坐拥两亿用户。2016年,马云请来高晓松、宋柯、何炅“铁三角”组合,试图打造覆盖明星大咖到线下粉丝交流、音乐交易等一系列音乐生态链,并将天天动听更名为阿里星球。

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阿里星球这个名字是高晓松为迎合阿里O2O战略而量身定制,也是他职业生涯被骂得最惨的一次。

那段时间,用户戏称,阿里星球更像是一款音乐界的“淘宝”。与其说是更名,更像是粗暴替换。原来的图标、界面一去不复返,而最基本的听音乐功能,反被深藏在了天天视听板块下。

有网友甚至将吐槽的矛头直接对准了高晓松:高晓松作为一个音乐人,却把阿里星球搞得乌烟瘴气,一点音乐的味道也没有了。在这里高晓松无疑是帮阿里背了一口大黑锅。

入场时披星戴月,退场时却黯然销魂。一年之后,伴随着那句“天天动听停止服务,感恩一起走过的洪荒岁月”,天天动听正式退出历史舞台,余音绕梁至今仍未散去。

从阿里加入后,在线音乐终于聚齐了BAT,整个行业也面临了第二次大洗牌。

有人离开、又有人进来,赢的人继续坐庄,开始新的赌局,此时,丁磊成了最大的搅局者。

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丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人,对此他有自己的说辞:网易从来不怕慢,让品质在前面,把利益摆在后面,这样才能获得长线成功。

在线音乐市场风起云涌那几年,虽然丁磊一直酷爱音乐,是个不折不扣的音乐发烧友,但他依旧没有盲目跟风。

丁磊做音乐是源于一次巴西之旅,他在巴西买的一张唱片当中,发现一首歌特别好听,回国之后,他对网易高管感叹道:“我找的这个歌特别好听,但是没办法分享给你们,实在太苦恼了”。

没多久,丁磊就决定做音乐,决定做一款高逼格的音乐播放器,才不至于砸了“网易出品、必属精品”的招牌。

吴晓波曾说,他最认可两个最好的产品经理,一个是马化腾,一个是丁磊。虽然这话不缺恭维的成分,但事实上在在线音乐这一块丁磊也对得起这个头衔。网易云音乐近乎专业的乐评、个性话的精准推荐成为了其制胜在线音乐行业的不二法宝。

网易云音乐虽然入局最晚,但无疑那是最好的年代,也是最坏的年代。行业格局突变,版权之争陷入高峰,群雄逐鹿变成几家争霸。

网易云音乐在上线后短短两年时间里,一举成为行业里的奔跑最快的黑马,用户数突破一亿,活跃度居高不下。

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在丁磊对在线音乐发动“奇袭”的时候,QQ音乐也已经完全在行业里站稳了脚跟,并以征服者的姿态大肆攻城掠地,在跟四大唱片原有的合作基础上,组建了新的“版权联盟”。

前后陆续拿下这几家唱片公司的独家版权,成为版权大战中最大的赢家之一。另一个在这轮大战中收益颇丰的当属海洋音乐集团创始人谢国民。

2015年,在海洋音乐创始人谢国民的操盘下,海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成,中国音乐集团应运而生,成为在线音乐市场最大的寡头。

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海洋音乐创始人谢国民

在中国新音乐集团诞生后,雷鸣将要出局时说了一句:“现在音乐完全成了版权的生态游戏,而我是个工程师,决定逐步退出管理层。”

虽然为自己的出局挽回了诸多体面,但也不免唏嘘。在离开时,雷鸣或许不曾想到,自己携酷我征战将近十余栽,几经辗转,到最后腾讯成为了酷我永久的家。

在2016年中国互联网大会上谢国民发表了演讲:在过去的十多年,造成国内音乐市场盗版猖獗这种乱象,是因为中国音乐行业里面没有好的游戏规则,能制定游戏规则的企业少之又少。

谢国民在说这话的时候,何尝不是对自己的一种褒奖。因为从海洋音乐创立之初,拥有律师背景的他,就让其走出了一条不同的路:专挑缺钱的唱片公司,以低价签下尽量多的长期独家代理版权;于此同时,他的“杀手锏”也用得不亦乐乎—用法律的手段扫荡盗版。

因此,海洋公司在那几年囤积了大量的独家版权,在当时拥有2000万首正版歌曲远超QQ音乐的1500万首。在2015年10月,史上最严格的音乐版权令出台后,谢国民在版权上所下的功夫也终于获得了很大回报。

与雷鸣、王皓等出局者相比,谢振宇无疑是笑到最后的赢家。从酷狗创始人的身份转换成最后的腾讯音乐娱乐联席总裁时,也等于捡了个便宜:在线音乐市场逐步走向正规,随处可见的盗版乱像被遏制,新的游戏规则正在形成,用户付费正在成为行业趋势。

回顾BAT三巨头这些年在纵深战线上的布局,你会发现一个规律:百度这些年战略重心偏向于AI;腾讯往往总能后发先至;阿里的纵深业务不愠不火。

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在线音乐这一块腾讯走的弯路也最少,从最开始效仿酷狗和苹果iTunes商店模式起家,到2016年,QQ音乐与中国音乐集团合并后成为腾讯音乐娱乐集团后,终于成为在线音乐的超级“带头大哥”。

从去年9月开始到今年3月,腾讯、阿里、网易三家完成版权互授,结束了之前之前各家以自己签约独家版权为护城河的时代。

版权之争结束,在极大满足了用户体验需求的同时,唱片公司也是最大的受益方。

唱片公司在能够自身保障合法权益的前提下,也在未来获得了坐地起价的资本。三大在线音乐巨头互授版权并不意味着永久有效,等到互授版权期满,或许各大平台平台将会展开新一轮的烧钱大战。

在另一方面,巨头联合也形成了新的壁垒,这对于二三线梯队的在线音乐平台可不是什么好消息,市场留给它们的生存空间将会越来越少。

在线音乐市场虽然前景可期,就目前来说,仍然有很多人不愿意为此付费,未来将如何引导这一部分人为正版音乐付费,将会是各大音乐平台将会面临的大问题。

未来原创音乐、用户体验和持续盈利能力将会成为接下来音乐巨头角逐的关键,也意味着新的竞争态势才刚刚开始。

黄安在《新鸳鸯蝴蝶梦》中这样唱到:昨日像那东流水离我远去不可留.....由来只闻新人笑,有谁听到旧人哭。

纵观在线音乐这十几年来,从混沌初开,到四方豪强如野草般肆意生长形成众多派系;从巨头跑马圈地,重新划分势力范围,再到三足鼎立、瓜分天下。

这期间有太多激励人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞台中央的聚光灯下谈笑风生从而被历史铭记;也有旧人在无人知晓的角落暗自神伤:曲未终、人已散。

好在,属于音乐的故事还在书写,音乐本身的魅力也一直都未曾消退:初听不识曲中意,再听已是曲中人。

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